Die meisten Unternehmen setzen auf Direktmarketing. Die richtigen Adressen und Kundendaten sind das wichtigste Werkzeug, das Entscheider in solchen Fällen zur Hand haben müssen. Doch je weiter die eigene Kundendatenbank wächst, umso größer ist die Gefahr, dass Unübersichtlichkeit oder Fehler sich einschleichen. Tipps und Tricks, dies zu vermeiden, erhalten Sie in den kommenden Wochen durch unsere Serie zum Thema Datenpflege.
Wann empfiehlt sich eigene Software, wann ein Dienstleister?
Manche Maßnahmen kann man nicht im eigenen Hause durchführen lassen: Daten-Ergänzungen aus Referenzverzeichnissen muss ein unabhängiger Dienstleister durchführen. In solchen Fällen ist die Entscheidung klar. Ansonsten gilt:
Dienstleister: Wenn Sie seltener Maßnahmen durchführen
Software kaufen und im eigenen Hause vorhalten:
– wenn Sie häufig Maßnahmen durchführen,
– wenn Sie besonders kritische Daten haben (Krankenhaus-Patientendaten…), die Sie nicht außer Haus geben dürfen oder wollen,
– wenn Ihre Daten oder die durchzuführenden Maßnahmen besonderes Wissen aus Ihrem Hause erfordern, das sich nicht gut an einen Dienstleister vermitteln lässt.
Soll man Software kaufen oder selbst etwas mit Hilfe von Datenbank-Befehlen machen?
Diese Frage ist ganz einfach zu beantworten: Wenn Sie mehr als 10.000 Adressen haben, nehmen Sie auf jeden Fall Profi-Hilfe in Anspruch – ob als Software oder als Dienstleistung ist egal. Nach meinen Erfahrungen sollten Sie auch alle gratis oder als Shareware angebotenen Programme links liegen lassen. Die Unterschiede im Ergebnis sind nach meinen Erfahrungen so groß, dass sich die Profi-Hilfe schon bei der ersten Maßnahme bezahlt macht.
Beispielrechnung:
Sie haben 20.000 Adressen, an die Sie ein Mailing schicken wollen. Mailingkosten 80 Ct., gesamt 16.000 €. Dublettenquote 5% = 1.000 Stück, von denen mit Profi-Hilfe 950 gefunden werden. Ersparnis: 950 x 80 Ct. = 760 €. Nehmen wir an, mit einer Gratis-Software hätten Sie 500 Dubletten gefunden. Unterschied 450 Dubletten = 360 €. Eine Dublettenprüfung beim Profi-Dienstleister kostet Sie für 20.000 Adressen ca. 150 bis 300 € (Dublettenprüfung für Mailingzwecke; wenn Sie Stammdaten bearbeiten lassen, kann es teurer werden).
Bei 20.000 Adressen lohnt sich die Anschaffung eigener Profi-Software nur dann, wenn Sie die Prozesse immer wieder durchführen wollen. Einige Anbieter von Profi-Software staffeln ihre Preise jedoch nach Adressmenge: Wenn Sie aus Sicht der Adressprofis nur kleine Mengen von Adressen haben, dann gibt es auch schon Software um die 1.000 €, die High-End-Leistung bietet. Bei 100.000 Adressen sieht das Kosten/Nutzen-Verhältnis übrigens noch viel günstiger aus.
Bei schwierigen Datenbeständen kommt es jedoch nicht nur auf die Software an, sondern auch auf die Expertise desjenigen, der die Bereinigung durchführt, denn die Standard-Voreinstellungen führen hier nicht weit genug. Ziehen Sie bei einer großen Stammdaten-Bereinigung lieber für ein paar Tage einen Spezialisten hinzu, selbst wenn Sie schon selbst die Software gekauft haben.
Aber nun zu den einzelnen Maßnahmen…
Postalische Korrektur
Selbst wenn Ihre Adressen sorgfältig erfasst werden, schleichen sich immer wieder Fehler ein, z.B. wenn der Kunde undeutlich schreibt. Sind diese Fehler in der Straßen- oder Ortsbezeichnung, kann dies Nachteile bei der Zustellung haben: Eventuell wird der Brief zwei- oder dreimal von einem Briefträger an den anderen weitergegeben, bis feststeht, welche Straße gemeint ist. Die Zustellung der Sendung wird dadurch verzögert; manchmal kann sie auch gar nicht zugestellt werden, wenn z.B. die PLZ falsch ist. Korrekte Straßennamen, Postleitzahlen und Ortsnamen verringern die Postlaufzeit und erhöhen die Zustellquote. Durch vorherige postalische Korrektur verbessern Sie außerdem die Trennschärfe der Dublettenbereinigung.
Es gibt PC-Software, mit der Sie die Straßen- und Ortsnamen korrigieren lassen können. In der Regel hat solche Software als Datenbasis eine CD-ROM der Deutschen Post AG, die es in zwei Varianten gibt:
– Die kostengünstige Variante (Data Factory Postal Code 38,35 €, Stand November 2007) enthält Straßennamen nur in den Orten, die mehrere Zustell-PLZ haben. Das betrifft 209 Orte – damit werden 59% der Wohnbevölkerung abgedeckt. In den kleineren Orten können die Straßennamen hiermit nicht korrigiert werden; wohl aber PLZ und Ortsnamen. Die Korrektur macht aus „75300 Neuenbrüg“ also durchaus „75305 Neuenbürg“, in solch kleinen Orten aber aus der „Proststr.“ nicht die „Poststr.“. Das wirkt wie eine unbefriedigende Lösung, reicht aber für den Zweck der Zustellbarkeit aus: Der Briefträger weiß, dass es keine „Proststr.“ gibt – und nicht selten kennt er in kleinen Orten die Empfänger sogar persönlich, was die Zustellsicherheit weiter erhöht.
– Die flächendeckende Variante (Data Factory Streetcode) ist mit Preisen beginnend bei 2.100 € jährlich um ein Vielfaches teurer. Auch sie bietet unseres Wissens keine 100%-Abdeckung an, es fehlen jedoch nur sehr wenige Straßen. Hiermit können Sie nicht nur die Zustellbarkeit sichern, sondern eben relativ sicher gehen, dass die Straßennamen tatsächlich richtig sind. Tipp: Nicht jede Software zur postalischen Korrektur kann den flächendeckenden Bestand verarbeiten. Wenn Sie erwägen, den flächendeckenden Bestand einzusetzen, prüfen Sie, ob Ihre Software dazu in der Lage ist.
– Achtung: Es gibt eine flächendeckende Straßendatei, die Sie von der Post automatisch erhalten, wenn Sie einen so genannten Frachtkooperations-Vertrag abschließen, d.h. viele Pakete über die Post verschicken und bestimmte Kennungen für den Versand selbst aufbringen. Diesen Frachtkooperations-Bestand dürfen Sie nach dem Standard-Vertrag über die Frachtkooperation nicht für die Korrektur Ihrer Mailing-Adressen einsetzen. Lesen Sie ggf. Ihren persönlichen Frachtkooperations-Vertrag nochmals durch.
– Dienstleister aufgepasst: Der Kauf der Post-Daten berechtigt Sie nicht, diese für Dienstleistungen einzusetzen (diese Änderung wurde bei Postalcode ca. 1995 vorgenommen). Hierfür müssen Sie einen speziellen Vertrag mit der Firma Post Direkt abschließen, gemäß dem Sie bei jeder Dienstleistung einen gewissen Betrag abführen.
– Außer den Post-Daten gibt es einen Straßendaten-Bestand der Firma Uniserv, der den – vermutlich berechtigten – Anspruch erhebt, noch umfassender als der „große“ Post-Bestand zu sein. Er enthält zusätzlich z.B. die Straßenbezeichnungen innerhalb des BASF-Firmengeländes. Der Bestand ist jedoch „proprietär“, d.h. er kann nicht nachgeprüft, nicht selbst ergänzt oder korrigiert werden. Er wird verschlüsselt ausgeliefert und kann nur zusammen mit Uniserv-Software eingesetzt werden
– Relativ neu ist der SAZ-Bestand. Die Firma SAZ hat unabhängig von der Post einen eigenen flächendeckenden Datenbestand aufgebaut, den man für Korrekturen erwerben kann. Ergebnisse mit diesem Bestand liegen mir noch nicht vor.
Tipp: Wenn Sie selbst keine Software anschaffen, sondern die postalische Korrektur beim Dienstleister durchführen lassen, so rechnet es sich, dies einmalig auf dem Stammbestand machen zu lassen, statt jedes Mal auf der Mailingdatei. Postalische Korrektur ist relativ unkritisch, es bleibt nur ein kleiner Prozentsatz manuell zu beurteilender Adressen – der Aufwand für Stammdatenbereinigung ist also geringer als bei vielen anderen Maßnahmen.
Noch ein Tipp: Wenn Sie selbst Dienstleister sind, erwerben Sie eine Software, die schon die neue Protokoll-Funktion „geringfügige Änderung“ kann. Bei einer „geringfügigen Änderung“ (z.B. „ä“ in „ae“ oder „Straße“ in „Str.“ umgewandelt) müssen Sie nämlich nach den neuen Bestimmungen keine Änderungs-Gebühr für die Datennutzung abführen.
Umzüge
Wissen Sie, wie viele Ihrer Kunden umziehen? Bei Privatadressen sind es üblicherweise 10 bis 15% pro Jahr. Wenn Sie also zwei Jahre lang keine Umzugspflege betreiben, könnte fast ein Drittel Ihrer Kunden verschwunden sein. Auch wenn Ihr Kunde einen Nachsendeantrag gestellt hat, merken Sie davon nichts: Ihre Werbung wird brav weitergeleitet, braucht vielleicht etwas länger, aber der Empfänger erhält sie doch. Nach sechs Monaten ist jedoch die Idylle vorbei, der Nachsendeantrag ist abgelaufen, und der Kunde: verschwunden. Dazu kommt noch, dass Nachsendeanträge früher gratis waren, heute kosten sie ab 15,20 € für Privatpersonen. Entsprechend gesunken ist die Anzahl der Nachsendeanträge. Ein gewisser Anteil Kunden wird Ihnen also auf jeden Fall wegen Umzugs verloren gehen.
Wenn Sie mitbekommen wollen, ob Ihr Kunde umgezogen ist, müssen Sie die Post aktiv darum bitten. Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten:
1. Entweder nutzen Sie den Service „Anschriftenberichtigungskarte“. Auf Ihrer Sendung vermerken Sie: „Falls Empfänger verzogen, bitte nachsenden; Anschriftenberichtigungskarte mit neuer Anschrift zurück.“ Dabei wird Ihre Werbesendung nachgeschickt, der Empfänger erhält sie also, ohne dass Sie nochmals etwas abschicken müssen. Die neue Anschrift erhalten Sie auf einer ockergelben Postkarte, eben der „Anschriftenberichtigungskarte“. Dieser Service kostet Sie 0,90 € je Anschriftenberichtigungskarte. Wenn Sie jetzt zusätzlich noch den Satz „Falls unzustellbar, zurück“ hinzufügen, haben Sie alle Möglichkeiten ausgeschöpft, die Ihnen der Briefträger bietet. Achtung: Sie bekommen außer Umzügen auch weitere Adresskorrekturen mitgeteilt: Falsche Postleitzahlen, falsche Straßennamen usw. Dies erhöht die Anzahl der Berichtigungskarten und damit die Kosten. Es ist daher lohnenswert, zuvor eine postalische Korrektur laufen zu lassen.
2. Die Firma Deutsche PostAdress GmbH (eine Tochtergesellschaft von Bertelsmann und der Post AG) hat alle Nachsendeanträge seit September `94 gespeichert. Sie können Ihre Adressdatei mit dieser Datei abgleichen lassen und erhalten so die Umzugsinformation schon vor dem Mailing. Einen ähnlichen Service bietet wiederum die Firma SAZ an, die ihre Daten jedoch aus anderen Quellen gewinnt. Über die Qualität dieses Service kann ich noch nichts sagen. Vorteile:
a) Ihr Mailing kommt sofort an
b) Sie sparen die Kosten für die Anschriftenberichtigung (nicht nur die 0,90 €, sondern auch die Erfassungskosten für die Datenänderung)
c) Sie können auch Kunden aufspüren, die schon vor mehr als sechs Monaten umgezogen sind.
Der Nachteil: Die Dienstleistung ist nicht billig. Neben Abgleichkosten berechnet die PostAdress 1,15 € pro gefundenem Umzügler. Ob sich das für Sie lohnt, das müssen Sie selbst durchrechnen.
Wenn der Kunde keinen Nachsendeantrag gestellt hat, hilft Ihnen keine Anschriftenberichtigungskarte und keine PostAdress. Und wenn damit ein besonders wichtiger Kunde verschwunden ist, sind Sie vielleicht bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Wer Ihnen dann noch helfen kann:
1. Die Einwohnermeldeämter der Gemeinden. Da in Deutschland Meldepflicht besteht, muss man sich am alten Wohnort ab- und am neuen wieder anmelden – jeweils mit Angabe der neuen Adresse. Für die Auskunft wird in der Regel eine Gebühr von ca. 8,- € berechnet.
2. Überregionale Telefon- und Faxverzeichnisse können bei ungewöhnlichen Vor-/Nachnamenskombinationen (oder bei Firmennamen) Hilfe bieten. Manche Service-Dienstleister können Ihnen hier Leistungen anbieten.
3. Schuldet Ihnen der Kunde noch Geld (und das Einwohnermeldeamt weiß auch nicht den neuen Wohnort), kann sich der Einsatz einer Detektei lohnen, die bei den ehemaligen Nachbarn nachfragt. Andererseits ist, wer so verschwindet, vermutlich ohnehin nicht zahlungsfähig.
