Die aus Herstellersicht ungeliebten Preisvergleiche sind fester Bestandteil der Online-Kultur und aus keinem Kauf mehr wegzudenken – Grund genug um die richtige Strategie zu finden und Online-Vergleiche zum eigenen Vorteil zu nutzen! Beispiele aus den USA zeigen wie es funktioniert.
Der Konsumgütermarkt in Deutschland steht unter Druck. Kunden kaufen gerne nur noch billig, Händler kannibalisieren sich gegenseitig und Hersteller sehen in diesem Preiskampf ihren Markenwert bedroht. Die Zeiten, in denen Hersteller ihre unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) für ihre Produkte an die Händler weitergeben konnten, sind längst vorbei. Heute diktiert der Handel die Preise und macht damit den Herstellern das Leben schwer.
Das Internet hat diese Entwicklung noch verschärft. Denn gerade das Internet bietet mit seiner noch nie da gewesenen Markttransparenz ein wahres Eldorado für Schnäppchenjäger. Hier hat sich eine „Subkultur“ an kleinen Billighändlern etabliert, die mit Kampfpreisen den Markt erobern und ihre großen Konkurrenten dazu zwingen, ebenfalls die Preise zu senken – obwohl diese kaum dazu in der Lage sind, da gerade große Händler oft eine weit unflexiblere Kostenstruktur haben und kostenintensive Kundenservices anbieten.
Und ein Preisvergleich lohnt tatsächlich: Weiß der Kunde erst mal was er will, ist es für den preisbewussten Kunden eine Kleinigkeit, den günstigsten Anbieter unter den Händlern herauszufinden. Interessiert man sich beispielsweise für einen Apple iPod mini mit 4 GB, verlangt der günstigste Händler 179,- Euro, der teuerste 223,- Euro. Es wäre also naiv zu glauben, dass sich dieser „Billig-Trend“ in nächster Zeit entschärfen wird. Preisvergleichs-Portale werden weiter wachsen, Händler werden weiter versuchen, sich zu unterbieten und Hersteller werden vielleicht verstärkt dazu gezwungen sein, so genannte „Mondpreise“ als UVP auszugeben, damit der Händler dem preisverwöhnten Kunden vermeintlich hohe Rabatte einräumen kann.
Würde diese Schnäppchenjagd nur im Internet stattfinden, wäre das Problem für Hersteller und Händler noch überschaubar. Schließlich ist der Anteil der Online-Einkäufe im Vergleich zum stationären Offline-Einkauf heute noch relativ gering. Aber der Anteil wird wachsen. Und auch wenn im Internet nicht gekauft wird, so werden doch Produkt- und Preisinformationen recherchiert, die dann mit zum Offline-Händler genommen werden und diesen unter Druck setzen. Das ist das große Problem: der Online-Preiskampf wirkt sich auch auf das Offline-Geschäft aus. So hat z.B. ein großer deutscher Elekto-Hersteller berichtet, dass immer mehr Kunden mit einem Ausdruck des günstigen Online-Angebots zum Offline-Händler gehen und dort um den Preis feilschen und Nachlässe fordern.
Preisvergleiche als moderner Ort der Kaufentscheidung
Für die Zielgruppe der 30 – 49jährigen ist das Internet das glaubwürdigste Medium, um sich zu informieren und Kaufentscheidungen zu treffen oder zumindest vorzubereiten. Das hat eine Trendstudie von Interone Worldwide im April 2005 herausgefunden.
In die gleiche Richtung geht das Ergebnis einer Studie von Nielsen/NetRatings vom letzten Jahr: 94 Prozent aller deutschen Haushalte mit Internet-Anschluss recherchieren zunächst im Web, ehe sie eine wichtige Kaufentscheidung treffen. Dabei gehen die Online-Nutzer laut Nielsen-Studie ausgesprochen rational vor: So ist für 81 Prozent der Befragten der Preisvergleich am wichtigsten, gefolgt von Produktinformationen, beziehungsweise Testberichten mit 68 Prozent. Dass Internet-Nutzer sehr preissensibel sind, belegt eine weitere Studie des Marktforschungsinstituts Fittkau&Maas vom Mai 2005: 57% der Online-Produktinformationssucher kaufen bei besonders günstigen Online-Shops. Dieses Ergebnis macht deutlich, dass Preissuchmaschinen bzw. Preisvergleichsportale inzwischen fester Bestandteil unserer Online-Welt sind. Der Nutzen für den User ist zu groß, als dass dieser darauf verzichten wollte. Gleichzeitig zeigen diese Untersuchungsergebnisse aber auch, dass Unternehmen gut daran tun, in Content und Qualität ihrer Websites zu investieren.
Point of Sale verliert, Point of Decision gewinnt an Bedeutung
Der Prozess der Kaufentscheidung hat sich mit der weiten Verbreitung des Internets in den letzten Jahren stark verändert:
Entschied sich der klassische Kunde früher zuerst für einen Händler seines Vertrauens und dann erst für das Produkt bzw. die Marke, so sieht das heute ganz anders aus: Dank Internet entscheidet sich der Kunde heute zuerst für das Produkt und schaut anschließend, bei welchem Händler er es kaufen wird.
Heute wird der Prozess der Kaufentscheidung in drei Stufen definiert:
Zuerst muss ein Bedürfnis geweckt werden. Das geschieht am sog. Point of Need. Am sog. Point of Decision trifft man zwei Entscheidungen: zum einen entscheidet man sich für ein konkretes Produkt, mit dem man das Bedürfnis befriedigen kann, zum anderen trifft der Kunde hier die Entscheidung, wo das Produkt gekauft werden wird. Am sog. Point of Sale findet der abschließende Kauf statt, der sowohl online als auch offline durchgeführt werden kann.
Betrachtet man sich diese Zusammenhänge fällt auf, dass der Point of Sale im Kaufentscheidungsprozess zunehmend an Bedeutung verliert. Im Gegensatz dazu wird der Point of Decision immer wichtiger, weil hier die Weichen gestellt werden, für welches Produkt sich der Kunde entscheidet und wo er den Kauf tätigt. Mit dem Bedeutungsverlust des Point of Sale lässt sich auch der Erfolg der sog. Garagenfirmen oder Kleinsthändler erklären. Diese müssen lediglich preisgünstig sein und die Bestellung ausführen – weitere die Kaufentscheidung beeinflussende Serviceleistungen z.B. werden hier vom Kunden nicht erwartet und verlangt.
Leistungsvergleich anstatt Preisvergleich
Eines ist klar: Hersteller mögen keine reinen Preisvergleiche, denn Preissuchmaschinen reduzieren die Produkte allein auf den Preis. Die für den Hersteller wichtigen und markenbildenden Differenzierungsmerkmale wie Qualität, Funktionalität oder Produktdesign erreichen den Kunden kaum.
Anstatt aber die Preisvergleiche zu verteufeln, gibt es auch Möglichkeiten für Hersteller, diese Technologie für sich zu nutzen! Vor allem in den USA gibt es schon eine Vielzahl von Beispielen, die zeigen, wie so etwas aussehen könnte. Dort haben Unternehmen Preisvergleiche auf der eigenen Webseite eingebunden – teilweise mit oder ohne Preisinformation. Alle diese Unternehmen bieten ihren Kunden Händlerübersichten – teilweise sogar mit Preisinformationen – als direkte Bezugsquelle an:
Service-Qualität und Händlerleistung vergleichen anstatt Preise
Hersteller können als direkte Kaufmöglichkeit einen „Händler-Leistungsvergleich“ auf der eigenen Webseite einbinden – ganz nach dem Vorbild typischer Preisvergleiche, nur ohne Preise. Schließlich sind neben dem Preis weitere Kriterien wichtig, die über den Kauf eines Produktes entscheiden. Das sind z.B. angebotene Service-Leistungen wie Beratungskompetenz, Verfügbarkeit des Produkts oder Vorhandensein von Zubehör, das zu dem gewünschten Produkt passt.
Für den Hersteller hätte ein „Händlerleistungs-Vergleich“ den Vorteil, dass er bestimmen könnte, welche Händler darin eingebunden sind und damit auf seiner Webseite präsentiert. Händler, die von ihm gesetzte Qualitätsstandards nicht halten können, werden nicht gelistet. Auf diese Art und Weise kann der Hersteller Qualitätssicherung unter seinen Händlern betreiben und schafft gleichzeitig ein enges Händler-Hersteller-Kunden Netzwerk. Denn wegen der zusätzlichen Kundenkontakte ist der Händler schließlich auch daran interessiert, in diesem Listing präsent zu sein.
Tatsache ist, dass die meisten Besucher von Hersteller-Websites Kaufabsichten haben. Dies wird von einer Vielzahl von Studien belegt. Warum nutzen also Hersteller nicht die Chance, diese Kundenkontakte umsatzrelevant für sich und ihre angebundenen Händler zu nutzen? Hersteller haben das notwendige Produkt-Know-how und können über z. B. Beratungstools die Kaufentscheidung auf der eigenen Unternehmens-Website vorbereiten.
Hat sich der Kunde für ein Produkt entschieden, könnte der Hersteller den Kunden in eine eigene Online- und Offline Händlerübersicht mit angebundener Verfügbarkeitsanzeige zum ausgewählten Produkt führen. Es bleibt dem Hersteller selbst überlassen, ob er in dieser Übersicht Preise angibt und damit den großen Preisvergleichen Konkurrenz machen möchte oder nicht. Über diese Übersicht kann der Kunde direkt kaufen, indem er sich zu einem der angebotenen Online-Händler weiterleiten lässt oder aber über einen Händler-Locator den nächsten stationären Händler in seiner Stadt finden. Damit könnte der Hersteller gezielt seine Vertragshändler unterstützen und erstmals fachhandelstreue Verkaufsförderung im Internet betreiben.
Es handelt sich hier um ein innovatives und neues Thema für Hersteller, aber erfolgreiche Beispiele in den USA zeigen, dass es auch bei uns in Deutschland an der Zeit ist, veraltete Vertriebsstrukturen aufzubrechen und sich verändertem Konsumentenverhalten anzupassen.
Da ist beispielsweise ein großer amerikanischer Hersteller von Computer-Festplatten, der seinen Kunden eine direkte Einkaufsmöglichkeit durch einen Preisvergleich offeriert. Hat der Kunde sich für ein bestimmtes Modell entschieden, gelangt er über den „Kaufen“-Button in eine Händlerübersicht, in der Online- und stationäre Händler gelistet sind. Wie im klassischen Preisvergleich sieht der Kunde sofort, welcher Händler sein gewünschtes Produkt zu welchem Preis anbietet und kann via Weiterleitung zum Händler-Shop direkt kaufen. Für solche Kunden, die lieber traditionell im Laden kaufen möchten, liefert ein integrierter Händler-Locator über die Eingabe der Postleitzahl den am nächsten gelegenen stationären Händler. Für den Kunden hat dieses Kaufangebot den Vorteil, dass er sich der Vertrauenswürdigkeit der gelisteten Händler sicher sein kann, und er wird in vielen Fällen auf eine zusätzliche Suche nach noch günstigeren Angeboten verzichten.
Point-of-Decision-Marketing auf Preisvergleichen
Hersteller, die eine Umstellung der Vertriebsstruktur wie oben beschrieben nicht oder noch nicht durchführen können, haben aber eine weitere Möglichkeit, Preisvergleiche für sich zu nutzen: Denn wenn der Prophet nicht zum Berg kommt, muss der Berg eben zum Propheten kommen. Im Klartext: Wäre es nicht sinnvoll, wenn Hersteller verstärkt auf Preisvergleichen Produktwerbung oder z.B. Zusatzservice in Form von Produktberatung anbieten würden? Schließlich befindet sich genau dort ein Großteil der kaufinteressierten Zielgruppe und wird eine Kaufentscheidung treffen. Wäre es nicht für alle Beteiligten von großem Nutzen, hier den Kundenservice Produktberatung anzubieten, der dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtert und die ihn ein Stück weit immuner gegen preisgünstigere Konkurrenzprodukte macht?
Ähnlich wie im stationären Handel durch Point-of-Sale-Maßnahmen, können Hersteller im Internet durch gezieltes Point-of-Decision-Marketing Kunden für sich gewinnen.
Nutzer honorieren es, wenn Sie gut informiert/beraten werden
Zusatznutzen in Form von Online-Beratung und Preisvergleich auf der eigenen Website anzubieten, lohnt sich. Denn laut der Studie von Fittkau&Maas aus dem Mai 2005 sind zufriedene Informationssucher treue Käufer: jeder zweite Nutzer von Online-Produktinfos kauft normalerweise auf den Websites ein, wo er die Information gefunden hat. Das Risiko, dass der Kunde nach der erfolgreichen Informationssuche eine Konkurrenzmarke kauft, ist also gering.
Und so ganz nebenbei hat der Hersteller auch noch etwas Gutes für den Erlebniswert seiner Webseite getan. Stimmige Online-Konzepte, die gezielt den Nutzen der Kunden im Blickpunkt haben, sorgen für ein positives Recherche- und Kauferlebnis und steigern den in vielen Studien stets vermissten so genannten „Joy of use“.
Fazit
Hersteller müssen sich dem veränderten Kundenverhalten anpassen und Kunden gezielt am Ort der Kaufentscheidung ansprechen – ob nun auf Shopping- und Preisvergleichsportalen oder auf der eigenen Webseite. Auch wenn die beim Kunden so beliebten Preisvergleiche dem Hersteller wahrscheinlich nie ganz ans Herz wachsen werden, gibt es dennoch einige Erfolg -versprechende Ansätze, wie Hersteller diese Plattformen gut für sich nutzen können.
