Die moderne Medienwelt bringt neue Anforderungen für Marketer und Entscheider. Gefährdete Einnahmen, steigende Produktions- und Verteilungskosten sowie Veränderungen der Anbieterstruktur im Markt erschweren es zunehmend, die gewünschte Effizienz zu erzielen. Um die Komplexität in modernen Medienunternehmen zu bewältigen, können IT-gestützte Geschäftsmodelle sowie ein Umdenken in der Organisationsstruktur des Unternehmens helfen.
Handicaps in Organisation und Technik der Medienindustrie
Wie können die Unternehmen der Medienindustrie konkret auf die neuen Herausforderungen durch gefährdete Einnahmen, steigende Produktions- und Verteilungskosten und die Veränderungen der Anbieterstruktur im Markt reagieren? Grundlegende Veränderungen sind aus unserer Sicht in zwei Bereichen erforderlich:
– Zum einen bei der organisatorischen Ausrichtung, die gewachsene Strukturen der Vergangenheit überwinden muss und eine Medien übergreifende Produktionund effiziente Verwaltung von Multimedia-Inhaltenzu garantieren hat.
– Zum anderen die technische Unterstützung durch eine IT-Plattform, mit der Medieninhalte digital produziert, verwaltet, re-konfiguriert und über verschiedene Kanäle an unterschiedliche, fein segmentierte Zielgruppen verteilt werden können.
Gewachsene schwerfällige Organisationsstrukturen
Unternehmen der Medienindustrie sind in der Regel komplex und mehrdimensional organisiert. Die Verantwortungsbereiche sind oft nach einander überlagernden Organisationsprinzipien zugeschnitten wie z.B. geographische Ausrichtung, Funktionen (Content Generation, Programmgestaltung, Technik, Verwaltung) und Sendekanäle (TV, Radio, Internet). Durch diese mehrdimensionalen Strukturen, die drei Organisationsprinzipien kombinieren, sollte ursprünglich die Entscheidungsqualität verbessert werden. Im Ergebnis entstanden im Laufe der Zeit aber äußerst komplexe Organisationsstrukturen, die letztlich die Mehrfachnutzungvon Inhalten über verschiedene Kanälehinweg und die effiziente Nutzung einer multimedialen Serviceplattform erschweren.
Die brisante Mischung aus der Veränderung der Werbeeinnahmenbasis, den drohenden Kostensteigerungenund der Neusortierung der Anbieterstruktur stellt manche der herkömmlichen Geschäftsmodelle im aufkommenden neuen Medienmarkt in Frage. Neue Antworten sind gefordert.
Infrastrukturen ohne digitale Vernetzung
Darüber hinaus spiegelt sich die Überkomplexität vieler Organisationen auch in der von ihnen genutzten technischen Infrastruktur für die Produktion und die Verteilung von Inhalten wider. Die digitale Konvergenz der Inhalte, die Verschmelzung der Übertragungskanäle (TV und PC/Mobile, Print) sowie die steigende Fragmentierung der Mediennachfrage verändern die Anforderungen an die Architektur und Planung der Systeme von Medienanbietern grundlegend. Es fehlt heute noch weitgehend die interdisziplinäre Vernetzung der Systeme und der umfassende Einsatz von IT/IP-basierten Technologien. Aber nur durch eine solche Vernetzung der Prozesse und der gesamten technischen Infrastruktur lassen sich Inhalte effizient, schnell und mehrfach vermarkten. Daher sehen wir, dass die Unternehmen der Medienindustrie ihre Organisationen und technischen Strukturen verändern müssen.
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Was ist notwendig, um mehr Effizienz zu erzielen?
‚Content is King’ im Mediengeschäft. An dieser Aussage wird sich auch zukünftig wenig ändern. Darüber hinaus werden aber neue IT-gestützte Geschäftsmodelle und neue Unternehmensstrukturen zur Nutzung der Chancen der neuen Medienwelt und die Optimierung der Kostenbasis wesentlich an Bedeutung gewinnen. In einer informationsorientierten Welt sind IT-gestützte Geschäftsmodelle der Haupterfolgsfaktor für ein modernes Medienunternehmen. Solche Geschäftsmodelle haben wesentlichen Einfluss auf die Flexibilität und Kosten der lieferbaren Leistungen und sie bestimmen, wie schnell sich ein Medienunternehmen an die neue Medienwelt anpassen kann.
IT-gestützte Geschäftsmodelle und IT-Strategie: Dreh- und Angelpunkte des Erfolges
Die Teilnehmer des konvergierenden Marktes (Radio, Fernsehen, Online und Print) haben ihre zukünftigen Geschäftsmodelle noch nicht im Detail festgelegt. Daher muss ihre IT-gestützte Geschäftsstrategie eine flexible und kostengünstige Anpassung der Netzwerke und technischen Plattformen an veränderliche Rahmenbedingungen sicherstellen. Grundlage für die Gestaltung einer flexiblen Organisation und einer effizienten Service- Plattform eines Multimediaanbieters ist die Harmonisierung von Geschäftsprozessen und unterliegenden ITProzessen.Oft werden Geschäftsprozesse definiert und im Nachhinein durch IT-Lösungen quasi nachmodelliert. Dies führt zu suboptimalen Lösungen, da die IT den sich stetig ändernden Geschäftsprozessen hinterherhinkt. Notwendig ist vielmehr ein Aufbrechen der Geschäftsprozesse in einzelne Geschäftsfähigkeiten und deren Abbildung durch flexibel kombinierbare IT-Lösungsbausteine. Wesentliche Erfolgsfaktoren zur Entwicklung geeigneter IT-gestützter Geschäftsmodelle und Organisationsstrukturen sind neben tiefgehendem Branchen-Know how und der genauen Kenntnis der Wertschöpfungskette ein methodisches Vorgehen und profunde Erfahrung bei der ganzheitlichen, simultanen Betrachtung von Geschäftsprozessen und ITServices.
Das notwendige Komplement: eine flexible Service-Plattform
Die Aufgabe, Medieninhalte an Konsumenten zu liefern, wird mit steigender Anzahl von Formaten und Kanälen komplexer und teurer. Althergebrachte medienkanalspezifische Abläufe zur Erstellung und Verteilung sind ineffizient und langsam. Viele Bearbeitungsstationen sind redundant, Arbeitsschritte werden unnötig mehrfach ausgeführt. Dies führt zu erheblichen Mehrkosten. Je besser die einmal erstellten Inhalte multimedial und für verschiedene Vertriebskanäle genutzt werden, desto höher ist die Effizienz der Produktion von Nachrichten, Information und Unterhaltung („Content“).
Eine cross-mediale Vernetzung garantiert die Integration jeder Art von professionellen oder auch privaten Inhalten, von Nischenprogrammen und Massenware. Hierzu muss eine kostengünstige, leistungsfähige Infrastruktur zur Verfügung stehen, um Medieninhalte zu schaffen, zu nutzen und zu verteilen. Die geeignete Infrastruktur für eine effiziente Verwaltung und Distribution der Inhalte über verschiedene Kanäle besteht aus vernetzten multimedialen Service-Plattformen, die wirtschaftlich sinnvoll zu bilden und zu betreiben sind.12 Unabdingbare Vorraussetzung für eine optimierende Modellierung ist die sorgfältige, unternehmensindividuelle Trennung in standardisierbare und nicht-standardisierbare Abläufe. Zur Reorganisation der Betriebsabläufe und effizienten Gestaltung der neuen Plattformen ist neben den Kernelementen einer solchen Service- Plattform eine ganze Reihe von Technologien und Spezialfunktionen auszuwählen und kundenspezifisch optimal zu kombinieren.
Die Bewältigung der Komplexität in modernen Medienunternehmen
Äußerst komplex gestaltet sich der Einsatz neuer Technologien und die Organisation des Workflows, wenn zusätzlich zu Textbearbeitung und Online auch Bewegtbild und ggf. Rundfunk in die Leistungserbringungen mit einbezogen werden. Oft erliegen Unternehmen der Versuchung eines scheinbar leichteren Vorgehens durch stückweise Optimierungen. Sicherlich lassen sich so immer wieder Verbesserungen erzielen, aber langsam und sicher manövriert sich die Organisation in eine Sackgasse.
Beispielhaft sei hier die Einführung von bereichsbezogenen digitalen Workflows genannt: Ein ganzheitlicher Ansatz muss den Aus- und Umbau bestehender Systeme ermöglichen und auch zukünftigen technisch-wirtschaftlichen Anforderungen gerecht werden. Traditionelle Vorgehensweisen der Anlagenprojektierung, bei denen lediglich Geräte zu einem System für den jeweiligen Kunden miteinander verbunden wurden, reichen nicht mehr aus. Vielmehr muss eine Methodik zur Modellierung komplexer Medien- Systeme eingesetzt werden, wie bereits in anderen Industrien geschehen, z.B. in der Telekommunikation und der Raumfahrt. Sie richtet die Gestaltung und Systemarchitektur an Prozessen aus, die sowohl technische als auch betriebswirtschaftliche Aspekte aus Workflow- und Anforderungsanalysen berücksichtigen.
So werden die Systembereiche stufenweise detailliert und ein flexibler Ausbau in der Zukunft ist möglich. Enterprise Architecture Management ist ein Weg, um Geschäftsstrategien in IT-Lösungen auf der Basis von Service Orientierten Architekturen (SOA) zu übersetzen und damit die IT- Investitionen eines Unternehmens zu optimieren.13 Grundlage für erfolgreiches Enterprise Architecture Management ist die Entwicklung einer „Landkarte“ der Kerngeschäftsfähigkeiten des Unternehmens (Capability Map). Durch diese Capability Map werden Schwachstellen der IT und der Organisation für die Umsetzung der Wettbewerbsstrategie in einer sich verändernden Multimediawelt sichtbar und können systematisch beseitigt werden.
Es ist ein langer Weg zur Umgestaltung der klassischen Medienunternehmen in hocheffiziente Multimediadienstleister. Lange Wege beginnt man am besten mit einem klaren Ziel vor Augen, mit einer genauen Karte und einem zuverlässigen Kompass. Die Neudefinition von Geschäftsund IT-Fähigkeiten liefert eine solche Karte.
Integrierte Multimedia-Service-Plattformen und flexible Unternehmens- und IT-Strukturen sind Voraussetzungen für den Erfolg von Unternehmen im neuen Medienmarkt.
