Die Web-Filialen der meisten Banken und Versichungen taugen noch nicht für das Alltagsgeschäft. Wird es ernst, kommt ein Kunde um den Gang in die nächstgelegene Zweigstelle nicht herum.
Banken und Versicherungen nutzen die Potenziale des Internets noch nicht für ihr Geschäft aus. Die Finanzdienstleister sind bis dato erst auf halbem Weg zur Web-Filiale. Der Kunde muss für wesentliche Transaktionen immer noch die Filiale besuchen oder den Außendienst bemühen. Selbst die Online-Kontoführung bieten nur zwei von drei Banken an.
Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Finanzdienstleister verbessert (Siehe Artikel aus 2000) aber noch werden dem Verbraucher wesentliche Basis-Serviceleistungen im Internet nicht geboten. Dies hat die Mummert + Partner-Untersuchung ergeben, bei der im April und Mai 2001 die Internetauftritte der 188 größten Kreditinstitute, Versicherungen und Finanzportale im deutschsprachigen Raum getestet wurden.
Allgemeine Informationen
Wie transparent präsentieren sich Banken und welche Informationsträger stehen Interessierten zur Verfügung? Wie erwartet liefern auch 95,3 % der Banken mehr oder weniger detaillierte Informationen über das eigene Unternehmen. Immerhin gibt es auch vier Banken, die hier keinen Informationsbedarf sehen und auf eine Unternehmenspräsentation völlig verzichten. Dass bei den Portalen ausnahmslos alle Unternehmen unternehmensspezifische Informationen anbieten, verwundert kaum. Denn gerade bei dieser Vertriebsform kommt es auf diese Art von Informationen an, um dem Kunden einen Eindruck zu verschaffen, mit wem er es zu tun bekommt. Es soll eine Vertrauensbasis geschaffen werden, auf der zukünftig Geschäfte abgewickelt werden können.
Bei 67,4 % der Banken wird dem Kunden die Unternehmensphilosophie transparent gemacht und damit auch ein Image transportiert. Informationen zu Zielen, Visionen und Missionen helfen dem Kunden zu erkennen, wie sich die Bank am Markt positioniert hat, und möglicherweise auch, welche Geschäftsstrategie sie verfolgt. Dass hier eine erhebliche Anzahl von Unternehmen keine Informationen anbietet, lässt vermuten, dass entweder einige Probanden bewusst auf die Offenlegung der Geschäftsstrategie verzichtet haben oder bei manchen die strategische Ausrichtung im eigenen Unternehmen noch nicht klar beschrieben ist. Will ein Kunde wissen, an welchem Ort er die Bank seiner Wahl finden kann, kann er bei knapp der Hälfte der Probanden nach den Geschäftsstellen mittels einer Datenbankabfrage forschen. In den meisten Fällen wird hierbei eine Suche über Postleitzahlen eingesetzt, deren Ergebnis einen Hinweis auf die nächstgelegene Geschäftsstelle bietet. 26,7 % helfen dem Kunden mit einer Wegbeschreibung oder Anfahrtsskizze zur gewünschten Geschäftsstelle zu finden. Erstaunlicherweise informieren nicht alle Probanden über ihre Geschäftsstellen (knapp 20 % tun dies nicht) und fünf Banken lassen den Interessenten gänzlich über den Standort des Unternehmens im Dunkeln. Unverständlich ist auch, dass nur 72,1 % der Banken die Pflichtinformationen eines Impressums in ihren Internet-Auftritt eingestellt haben. Bei den Bankportalen gibt es hier keinen Ausrutscher, alle acht betrachteten Portale legen die Inhaltsverantwortung offen.
Sicherheit / Verschlüsselung
Da die digitale Signatur im Erhebungszeitraum (vor dem 1. August 2001) in Deutschland lediglich formal möglich, aber tatsächlich noch nicht einsetzbar ist, wurde anhand verschiedener Kriterien geprüft, welche Verschlüsselungs- und Sicherheitsstandards von den Probanden angeboten und letztlich auch eingesetzt werden. Bei immerhin 72,1 % der Banken und lediglich 25 % der Portale wird bei der Übertragung von vertraulichen Daten vom Kunden an den betreffenden Dienstleister ein Sicherungsverfahren eingesetzt. Bei den übrigen Banken wird lediglich von 9,3 % der Hinweis gegeben, dass die Übertragung der Daten unverschlüsselt erfolgt. Damit bleiben absolut 18 Banken übrig, die weder verschlüsseln noch den Kunden darüber informieren, dass nicht verschlüsselt wird. Bei der Analyse der Internet-Auftritte ist zudem vereinzelt aufgefallen, dass über Verschlüsselungsmechanismen ausführlich informiert wird – u. a. auch darüber, dass die Sicherungsmethoden bei der Übermittlung von vertraulichen Daten eingesetzt werden – und im Testfall dann doch keine Sicherung erfolgte und beispielsweise personenbezogene Adressendaten ungesichert über eine IP-Verbindung übertragen wurden.
Wenn dann doch die Kommunikation mittels eines Verschlüsselungsmechanismus erfolgt, wird von 60,5 % der Banken darüber informiert, welches Verfahren dabei zum Einsatz kommt. Wenn über den Sicherheitsstandard informiert wurde, wird am häufigsten PIN/TAN (60,5 %), danach SSL (57 %) und schließlich HBCI (23,3 %) eingesetzt. Dass HBCI, ein sehr sicherer Standard, nur von knapp einem Viertel der Banken als Sicherungsverfahren eingesetzt wird, ist auch unter dem Aspekt erstaunlich, dass sich die Banken untereinander auf HBCI als Standard-Sicherungsverfahren für Banking-Applikationen verständigt haben. Bei den Portalen konnten jeweils nur zwei von acht Kandidaten bei den oben dargestellten Kriterien Treffer landen.
Beratung und Betreuung
Im Gegensatz zu traditionellen Überlegungen gestaltet sich der Beratungs- und Betreuungsaspekt wesentlich schwieriger, da eine wesentliche Dimension in der Kunde-Bank-Beziehung fehlt: der persönliche Kontakt mit all seinen Facetten des gegenseitigen In-Augenschein-Nehmens. Trotzdem oder gerade wegen dieser Unzulänglichkeit des Internets versuchen Banken (Bankportale, Direktbanken, Broker u. dgl.), ihren (potenziellen) Kunden Möglichkeiten der Beratung und Betreuung zu offerieren. Vor allem bei der Begleitung zum elektronischen Geschäftsabschluss, bei Produkterklärungen oder technischen Hilfen zeigt sich mitunter die Serviceorientierung. So sind die unterschiedlichen Instrumente weniger eine Frage des Zusatznutzens, sondern ein grundlegender Aspekt der Kundenakquisition und -bindung. Die hier in der Studie untersuchten Beratungs- und Betreuungsangebote leiten sich aus allgemeinen Marktbeobachtungen ab. Sie umfassen Instrumente, die sich zu einem Quasi-Standard im Internet entwickelt haben wie z. B. eMail, zum anderen aber auch solche Möglichkeiten, die eine verstärkte Verzahnung von heterogenen Endgeräten (z. B. Mobiltelefonen) sowie ein größeres Maß an Interaktivität bedeuten (Chat-Kommunikation oder Net-Conferencing). Zusammen mit Berechnungshilfsmitteln (s. bankproduktbezogene Leistungen), Hilfs- und Personalisierungsangeboten (vgl. auch „ Zusatzdienste“ ) wird so versucht, ein vollständiges Serviceangebot in der virtuellen Welt zu etablieren. In den nachfolgenden Abschnitten wird untersucht, welche Möglichkeiten verwendet werden und wie intensiv, wie serviceorientiert – am Beispiel der eMail-Response-Analyse – diese Mittel eingesetzt werden.
Erwartungsgemäß setzten neun von zehn untersuchten Unternehmen eMails aktiv als Hilfsmittel im Beratungsprozess ein. Dabei spielte es keine Rolle, ob der eMail-Einsatz über ein Formular oder über ein eMail-Programm erfolgte. Nur jedes zehnte Unternehmen verzichtete auf diese Möglichkeiten bei der Kundenberatung. Bei der Benachrichtigung innerhalb von Geschäftsprozessen waren es ca. 83 %, die eMail – gefolgt vom Telefon (76,6 %) – als Medium einsetzten. Dass der Gang zur nächsten Geschäftsstelle, zum Service Point oder zum nächsten Außendienst nach wie vor einen hohen Stellenwert hat, belegen die 73,4 % der Probanden, die ihrer Kundschaft eine entsprechende Kontaktmöglichkeit boten. Auch der Verweis auf zentrale Hotline-Nummern war mit ca. 69 % eine oft gewählte Funktion. Die Option, direkt mit einem Geschäftsbereich übers Internet in Kontakt zu treten, räumten immerhin knapp 63 % ein. Ein persönlicher Berater allerdings war, unabhängig von Retail-, Privat- oder Firmenkundenorientierung, bei 40 % der Testkandidaten über das Internet zu erreichen bzw. wurde auf den Web-Seiten benannt. Dass das Augenmerk in Sachen Kundenbetreuung verstärkt auf fachlichen Belangen lag, wird dadurch deutlich, dass weniger als jeder zweite Testkandidat aus der Gruppe der Banken, Bankportale u. Ä. Kontaktmöglichkeiten in Bezug auf einen IT-Fachmann preisgab. Auch die Suche nach einer separaten eMail-Adresse für die genannte technische Unterstützung endete nur bei 34 Probanden positiv. Vorrang hat das Kerngeschäft, die Bankdienstleistungserstellung und dazu passend die Unterstützung durch einen Berater bankfachlicher Prägung. Bei technischen Schwierigkeiten im Internet allerdings ist die Gefahr groß, dass hier nur unzureichend beraten wird. Die Verwendung von innovativen Technologien, im Wesentlichen mit geringem Personaleinsatz verbunden, fand bei deutlich weniger Probanden Anklang, als es die bereits beschriebenen Beratungsinstrumente vermochten. Konnten automatische Rückruffunktionen noch bei ca. 15 % und Chat-Funktionen bei knapp 10 % im Kandidatenkreis gefunden werden, so waren die Integration weiterer Endgeräte bzw. die Verknüpfung von Kunden- und Berateranwendung via Internet äußerst selten bis gar nicht vorhanden.
Fachliche eMail-Anfragen
Im Mittelpunkt der eMail-Response-Analyse stand die Überprüfung der Reaktionsgeschwindigkeit und der Qualität der eMail-Bearbeitung. Bei 99 angeschriebenen Unternehmen wurde von 70 eine Antwort-Mail zurückgeschickt. Insgesamt lag die Antwortquote bei 71 %, was eine Verschlechterung von fünf Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Die durchschnittliche Antwortzeit bei allen 70 erhaltenen fachlichen eMails lag bei 2,9 Tagen. Im letzten Jahr antworteten die Banken (plus banknahe Institute) im Schnitt einen Tag später. Auch die Zahl derer, die noch am gleichen Tag eine Antwort verschickten, spricht für eine Verbesserung. Konnten vor einem Jahr etwa 10 % der angefragten Unternehmen innerhalb weniger Stunden antworten, so waren es in diesem Jahr 45 %. Spitzenreiter in Sachen Geschwindigkeit war der Direct Broker pulsiv. Er ließ zwischen Erhalt und Beantwortung lediglich acht Minuten verstreichen 13 % schafften es innerhalb von 2– 3 Tagen, sich um die Anliegen ihrer (potenziellen) Kundschaft zu kümmern. Allerdings konnten 40 % diesem Beispiel nicht folgen: Sie ließen die Kunden mehr als eine Woche (11 %) im Ungewissen bzw. antworteten gar nicht (29 %). Um wenigstens ein gewisses Antwortbemühen zu dokumentieren, verschickten 14 angeschriebene Stellen Eingangsbestätigungen. Diese Art von Vorgangsverfolgung („ Tracking“ ) schafft Transparenz und Vertrauen beim Kunden, sofern die Kontrollmitteilung dem Nutzer nicht nach Tagen, Wochen oder gar Monaten (so geschehen im letzten Jahr, als eine angeschriebene Bank nach einem halben Jahr reagiert hatte) zugeht. Im Rahmen der Qualitätsbeurteilung fiel auf, dass das Gros der Testkandidaten (62 %) unbefriedigende Antworten schickte. Die Begründung für dieses Abschneiden liegt darin, dass trotz der Schilderung der Kunden-Ausgangssituation von den Probanden Rückfragen erfolgten – hier meist nach Adressenbestandteilen, Telefonnummern – oder auf Filialen sowie interne/externe Mitarbeiter verwiesen wurde. Selbst auf den in der Mail geäußerten Wunsch nach Produktvorschlägen fehlte eine befriedigende Servicereaktion, zumindest die Geschäftsanbahnung gemäß der Kundenintention kostengünstig und zeitnah im Internet abzuwickeln.
