So komfortabel und umfangreich die heutigen technischen Möglichkeiten auch sein mögen: Der Erfolg des Direktmarketing mittels Suchmaschinen steht und fällt nach wie vor weniger mit dem Anwendungs-Know-how, als vielmehr mit der genauen Kenntnis der Zielgruppe.
Und da liegt es in der Natur der Sache, dass dies bei Google AdWords über die für Ihre Werbung herangezogenen Suchbegriffe geleistet werden muss. Nur wenn es Ihnen gelingt, das Suchverhalten Ihrer Zielgruppe gedanklich vorwegzunehmen, werden Sie mit AdWords erfolgreich sein. Erst mit Werbung, die auf den richtigen Begriffen oder Phrasen basiert, filtern Sie aus den Millionen Google-Nutzern Ihre potenziellen Kunden heraus. Wie also gelangen Sie zu den für Ihre Maßnahmen geeigneten Keywords? Hierzu muss die alles entscheidende Frage möglichst qualifiziert beantwortet werden: Wie sucht meine Zielgruppe?
Keyword-Vorschlags-Tool
Google unterstützt Sie bei der Bestimmung geeigneter Suchbegriffe durch eine Funktion innerhalb Ihres AdWords-Kontos. Unter der Rubrik „Tools“ finden Sie einen Online-Service mit der Bezeichnung „Keyword-Vorschlags-Tool“. Nach Eingabe eines Suchbegriffes wird eine Liste von Begriffen erstellt, die mit dem eingegebenen Keyword korrespondieren. Diese assoziative Begriffsliste basiert auf den durch Google verarbeiteten Suchanfragen. Da Google eine ganze Menge von Suchanfragen bearbeitet, bilden diese ein gute, statistisch fundierte Basis. Die erzeugten Begriffe zerfallen in drei Vorschlagsrubriken, die allerdings inhaltlich nicht immer scharf voneinander zu trennen sind:
• Die „weiteren zielgerichteten Keywords“. Dabei handelt es sich um bei Google häufig eingegebene Suchanfragen, die den zu prüfenden Begriff als Bestandteil haben. Eine Prüfung von „Spanien“ bringt hier u.a. „Wetter Spanien“.
• Die „erweiterten weitgehend passenden Keywords“: Diese Begriffe stehen in einem engen thematischen Zusammenhang mit dem zur Prüfung eingegebenen Begriff. Dabei kann es sich, wie das Beispiel zeigt, um andere Wortformen (z.B. Adjektivableitungen wie „spanisch“), um Synonyme oder auch um Oberbegriffe („Ausland“) oder Unterbegriffe („Teneriffa“) handeln.
• Die „zusätzlichen Keywords“: Hier soll es sich um Begriffe aus dem weiteren thematischen Umfeld Ihres Begriffes handeln. Wie die Vorschlagsliste zu „Spanien“ zeigt, gibt es jedoch Überschneidungen mit der Kategorie der „erweiterten weitgehend passenden Keywords“ (z.B. Unterbegriffe wie „Costa Brava“ oder „Kanaren“). Thematisch weiter entfernt wären Begriffe wie „Sprachreisen“, „Ferienhäuser“ und „Griechenland“.
Aufgrund der fließenden Übergänge zwischen den Keyword-Klassen sollten Sie die automatisch erzeugten Vorschläge sehr genau hinsichtlich der Tauglichkeit zur Ansprache Ihrer Zielgruppe prüfen. Sie sollten die Vorschläge niemals ungeprüft für Ihre Maßnahmen übernehmen, denn das Keyword-Vorschlags-Tool ist zwar eine nützliche Hilfe zur Begriffsbestimmung, aber es nicht die Begriffsbestimmung an sich.
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Quellen richtiger Werbewörter
Um die richtigen Begriffe zur Tauglichkeitsprüfung zu finden, haben Sie verschiedene Möglichkeiten:
• Hinweise auf sinnvolle Werbewörter finden Sie selbstverständlich in Ihren eigenen Werbeunterlagen bzw. Ihrer Homepage. Wie sprechen Sie bereits jetzt Ihre Interessenten an?
• Mit welchen Fragen melden sich Ihre Kunden am Telefon und welche Bezeichnungen verwenden sie dabei? Sind es Fachbegriffe oder eher umgangssprachliche Bezeichnungen?
• Welche Begriffe verwenden Ihre Wettbewerber? Ein Blick in die Meta-Tags der Homepages Ihrer Konkurrenten gibt Ihnen dazu häufig eine schnelle Übersicht.
• Analysieren Sie ergänzend auch branchenrelevante Fachzeitschriften oder Online-Portale.
Experimentieren Sie, indem Sie unterschiedliche Wörter aber auch Wortkombinationen in das Keyword-Vorschlags-Tool eingeben. Betrachten Sie die unterschiedlichen Ergebnisse. Welche erscheinen Ihnen auf Anhieb plausibel? Welche inspirieren Sie zu weiteren Suchwörtern? Sammeln Sie die so gewonnenen Begriffe in einer separaten Liste. Es ist durchaus zielführend, wenn Sie dabei eine lange Liste erarbeiten, solange die ermittelten Begriffe zielgruppenspezifisch sind. Sollten Sie monatlich Euro 3.333,- oder mehr in Ihre Online-Werbung investieren wollen, steht Ihnen ein Google-Berater bei der Optimierung Ihrer Begriffsstrategie persönlich zur Seite.
Breite oder fokussierte Kundenansprache
Haben Sie in diesem kreativen Prozess eine entsprechende und möglichst umfängliche Begriffsliste erstellt, so können Sie diese jetzt nach selbst zu definierenden Kriterien überarbeiten. Eine zentrale Überlegung hierbei ist, ob Sie eher an einer großen Anzahl von Besuchern interessiert sind oder aber potenzielle Kunden gezielt ansprechen möchten. Hinter dieser Einteilung in eine breite oder fokussierte Kundenansprache steht die Überlegung, dass beispielsweise Phrasen, d.h. Suchanfragen, die aus der Kombination von zwei oder mehreren Wörtern bestehen, eine recht genaue Beschreibung des Gesuchten darstellen. Deckt sich dieser präzise Informationswunsch mit Ihrem Angebot, ist die Wahrscheinlichkeit, einen neuen Kunden erreicht zu haben, recht hoch. Dagegen steht, dass derartige Suchformulierungen natürlich deutlich seltener verwendet werden als die zentralen Begriffe, die jedem sofort in den Sinn kommen, wenn er an das eigene Angebot denkt.
Ein Beispiel: Als Reiseveranstalter kämen häufig verwendete Keywords wie „Urlaub“ oder „Ferien“ als AdWords für Sie in Betracht. Möglicherweise sind Sie jedoch auf bestimmte Reiseziele (z.B. Spanien) oder Reiseformen (z.B. Busreisen) spezialisiert. Für diesen Fall ist es ratsam, Ihre Textanzeige nur dann erscheinen zu lassen, wenn jemand z.B. „Urlaub Spanien“ oder noch spezieller „Busreise Spanien“ bei Google eingibt. Das damit verbundene geringere Such- und somit auch geringere Besucherpotenzial können Sie durch die Hinterlegung zahlreicher spezifischerer Keywords zumindest teilweise kompensieren. In Frage kämen in unserem Beispiel unter anderem noch „Familienurlaub in Spanien“, „Spanien Hotel“, „Spanienurlaub günstig“ und so weiter.
Mehrwort-Suchanfragen
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum anzunehmen, dass nur über Ein-Wort-Suchanfragen nennenswerte Effekte zu erzielen wären. Tatsächlich stellen die jeweils für sich seltenen und zum Teil sehr komplexen Suchanfragen bei den Kunden der Webeffekt AG in Summe ca. 80 % der Besucher. Die am 02.02.2004 erschienene Studie des Web-Analyse-Unternehmens Onestat, Niederlande, zeigt ein ähnliches Bild. Demnach verwendet die Mehrheit der Webseitenbesucher mindestens zwei Begriffe zur Formulierung der Suchanfragen. Ist Ihr Geschäftsmodell jedoch auf massenhaften Kundenkontakt ausgelegt, sollten auch zentrale Einzelbegriffe fester Bestandteil Ihrer AdWords-Kampagne sein.
Fokussierungsgrad im Konto definieren
Über Ihr Google-AdWords-Konto steuern Sie den Fokussierungsgrad in dreierlei Weise.
• Zum ersten durch die Hinterlegung zentraler oder aber spezifischer Suchanfragen, zu denen Sie gefunden werden möchten.
• Zum zweiten durch die so genannten „Keyword-Optionen“ Ihres AdWords-Kontos. Hiermit legen Sie fest, ob Ihre Text-Anzeige nur dann erscheinen soll, wenn genau die von Ihnen hinterlegten Keywords eingegeben werden, oder auch z.B. als Teil anderer Formulierungen.
• Drittens durch „Contentmatch“. Bei Contentmatch handelt es sich um ein AdWords-Konzept, das Ihre Textanzeige in einem thematisch angenäherten Umfeld im Google-Partnernetzwerk anzeigt. Dies geschieht wohlgemerkt, ohne dass zuvor eine Suchanfrage erfolgte. Ziel dieses Verfahrens ist es in erster Linie, möglichst viele Klicks auf die eigene Homepage zu leiten. Auf die Möglichkeiten der Keyword-Optionen und des Contentmatch möchte ich im Folgenden genauer eingehen.
Keyword-Optionen
Die unspezifischste Einblendung Ihrer Textanzeige zu einer Suchanfrage (z.B. „Urlaub Spanien“) erhalten Sie, wenn Sie Ihre Keywords ohne weitere Angaben in die Liste eintragen. Durch die Kombination der Begriffe „Spanien“ und „Urlaub“ haben Sie bereits sichergestellt, dass Sie als Anbieter von Spanienreisen nicht unter den Stichworten „Urlaub Türkei“ oder „Unternehmensgründung in Spanien“ gefunden werden. Wenn jemand allerdings „Spanien Strand Urlaub“ als Suchanfrage bei Google formuliert, wird er auf Ihre Seite stoßen. Ihre Werbung erscheint also auch dann, wenn Teile Ihrer Begriffskombination in beliebiger Reihenfolge oder nicht direkt hintereinander eingegeben werden. Nun sind allerdings auch Fälle denkbar, bei denen Ihnen die Begriffsreihenfolge als sinngebendes Element wichtig sein kann. So z.B., wenn Sie einen Porsche mit 200 PS verkaufen möchten. Durch Verwendung von Anführungszeichen „Porsche mit 200 PS“ stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeige nur dann erscheint, wenn jemand die Wörter in der von Ihnen vorgegebenen Reihenfolge eingibt, so dass z.B. keine Einblendung erfolgt, wenn nach „200 Porsche PS egal“ recherchiert wird. Ihre Anzeige erschiene jedoch auch, wenn jemand Wörter zusätzlich anfügte, wie bei „gebrauchter Porsche mit 200 PS“. Möchten Sie auch solche Ergänzungen zu einzelnen Begriffen bzw. zu definierten Wortfolgen ausschließen, dann können Sie diese in eckige Klammern setzen, also [Porsche mit 200 PS].
Contentmatch
Wir verlassen nun die konzeptionellen Eckpunkte der Suche und betreten die Welt von Contentmatch. Mit Contentmatch werden Sie selbst dann gefunden, wenn Sie gar nicht gesucht wurden! Jene Partner aus dem Google-Netzwerk, die keine Suchfunktion anbieten, werden als Content-Partner, also „Inhaltepartner“ bezeichnet. Wenn Sie im Rahmen der Suche die gezielte Ansprache potenzieller Neukunden über die Keywords gewährleisten, so erscheint Ihre Textanzeige in einem redaktionellen Umfeld, das sich an Ihre Zielgruppe wendet. Im Falle des Reiseanbieters könnte dies z.B. ein Portal für Urlaubsberichte sein. Finanzprodukte erscheinen unter anderem auf Aktienportalen wie dem der OnVista AG.
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Die Einordnung Ihrer Werbung in ein redaktionelles Umfeld wird durch Google anhand der von Ihnen hinterlegten Suchbegriffe vorgenommen. Dies erinnert eher an Bannerwerbung als an Suchmaschinen-Marketing. Der Vorteil liegt in der gesteigerten Reichweite Ihrer Marketing-Maßnahmen. Sollten Sie bezüglich der Qualität der erreichten Besuchergruppen unsicher sein, so bestehen mehrere Handlungsmöglichkeiten:
• Prüfen Sie nochmals Ihre Werbetexte hinsichtlich der Zielgruppengenauigkeit. Werden Besucher außerhalb Ihrer Klientel durch die Botschaft von einem Klick abgehalten?
• Überprüfen Sie den Erfolg, also z.B. die Conversion, spezifiziert nach Besuchern über die Suche und über Contentmatch.
• Sie könnten Contentmatch auch durch einen einfachen Klick deaktivieren.
Der vorliegende Beitrag ist ein Auszug aus der Publikation „Direktmarketing in Echtzeit“ von Robert Biermann, die Sie bei BusinessVillage bestellen können.
