In Zeiten, wo nicht Verbraucher und Geschäftskunden die praktisch unbegrenzten Möglichkeiten der Informationsbeschaffung durch neue Medien ergreifen, müssen Unternehmen den Dialog über verschiedene mediale Kanäle hinweg führen. Ein dialogorientiertes Lead-Generierungssystem und -Management kann dabei zum Verkauf führen. Mit Marketer-Know-how, Kreativität und einem Gespür für die Kundenansprache ist Technologie einer der Schlüssel zum Erfolg.
B-to-B Marketing: vom Lead zum Verkaufserfolg
Die Generierung von Leads ist kein leichtes Unterfangen, vor allem im B-to-B-Bereich. Noch anspruchsvoller ist das, was folgt – der richtige Umgang mit den Leads. Jeder Marketer muss sich die Frage stellen, wie sich B-to-B-Leads letzten Endes in konkretes Neugeschäft verwandeln lassen.
Nicht nur der Verbraucher, auch der Geschäftskunde hat durch das Informationsangebot in den verschiedenen (interaktiven) Medien inzwischen nahezu unbegrenzte Möglichkeiten der Information – nicht zuletzt durch die so genannten Social Media. Laut Forrester Research setzen knapp 70 Prozent der B-to-B-Marketer die neuen Technologien und Medien für ihre Zwecke ein. Entsprechend verliert das klassische Verkaufsgespräch an unmittelbarer Effektivität. Bevor auch nur ein Wort „live“ gewechselt wird, hat sich der Interessent in der Regel bereits umfassend kundig gemacht. Nach MarketingSherpa ist die Nutzung von Info-Websites durch Kaufinteressenten um 28 Prozent gewachsen, während die Bedeutung von Verkaufsgesprächen und Tradeshows um 37 Prozent sank.
Dialog in allen Phasen des Entscheidungszyklus
Ein zentrales, wenn nicht sogar entscheidendes Element ist der Dialog über verschiedene mediale Kanäle hinweg. Erst ein dialogorientiertes Lead-Generierungssystem und Lead Management kann letzten Endes zum gewünschten Verkaufserfolg führen. Dabei kommt es vor allem auf gezielte Maßnahmen an, die präzise auf den kundenseitigen Entscheidungszyklus abgestimmt sind. Das gewinnt in dem Maß an Bedeutung, in dem Verkaufserfolge insgesamt immer schwerer zu erzielen sind. So stellt Bestsellerautor John M. Coe fest, dass noch 1980 durchschnittlich fünf Telefonate zum Geschäftsabschluss geführt haben – heute braucht es mehr als acht. Umso wichtiger ist eine kundenzentrierte Verkaufsstrategie, die in der Lage ist, Leads auch in großer Zahl individuell und dialogorientiert anzusprechen. Dabei gilt es, den Kaufzyklus in jedem einzelnen Bereich (z.B. „Kennntnisnahme“, „Recherche“oder „Entscheidung“) abzudecken. Im Bereich Kenntnisnahme kann dies beispielsweise durch die Nutzung von Social Media und die Meinungsführerschaft bei verkaufsrelevanten Themen geschehen. In der Entscheidungsphase kann z.B. verstärktes E-Mail Nurturing zum Einsatz kommen, die zur Kaufentscheidung relevanten Kriterien werden durch entsprechende Aussagen und Inhalte in Web Reviews oder Analystenreports bedient.
Neue Taktiken
Elementare Komponente einer zukunftsfähigen B-to-B-Marketingstrategie ist die Entwicklung und der Einsatz neuer Taktiken. Dazu gehören das so genannte Inbound Marketing genauso wie ein adäquates Lead Management Framework. Was ist unter „Inbound Marketing“ zu verstehen? Kerngedanke ist, dass der Kunde den Eindruck erhält, er habe das Unternehmen gefunden – und nicht umgekehrt. Inbound Marketing ist dialogzentriert, der Kunde ist informiert und entscheidet sich auf dieser Basis für die Produkte oder Dienstleistungen des Anbieters. Neben der Einflussnahme auf den Diskurs im Rahmen der maßgeblichen Web-Communities, z.B. durch Blog-Beiträge, gehört zu einem entsprechenden „Inbound-Konzept“ auch die exponierte Positionierung in Suchmaschinen sowie eine umfassende Verlinkung in Foren, Social Networks usw. Die hohe Bedeutung von Communities und Social Media lässt sich laut Dr. Thorsten Schwarz sogar konkret am ROI nachweisen.
Lead Management
Um die – auch aus dieser Präsenz heraus – generierten Leads optimal in letztendliche Verkaufserfolge transformieren zu können, bedarf es in der Folge eines anspruchsvollen und differenzierten Lead Managements. Laut MarketingSherpa vergehen bei fast 70% der Geschäftskäufe mehr als zwei Monate vom Lead bis zum Verkauf. Also ist ein Lead, der keinen unmittelbaren Erfolg hat, nicht unbedingt ein hoffnungsloser Fall. Bei einem entsprechenden Nurturing-Programm kann diese überwiegende Mehrheit aber interessante Perspektiven bieten. Voraussetzung: Genau diese Leads dürfen nicht über kurz oder lang aus dem Sales Funnel „verschwinden“. Gerade in der „Interest-Phase“ des Kaufzyklus’ ist die Gefahr groß – und genau hier müssen spezielle Nurturing-Programme ansetzen, um einen Schwund zu verhindern. Dabei ist das Lead Management weit mehr als ein Programm. Es ist ein technologieunterstützter Prozess. Dieser umschließt den gesamten Weg der Leads, von der Generierung über die Qualifikation und das Nurturing bis hin zur Weiterleitung des „reifen“ Leads an die Verkaufsabteilung. Zusätzlich müssen Mechanismen zur Messung der einzelnen Prozessabschnitte entwickelt und eingesetzt werden.
Content (und Technologie) is King
Bei allen Mechanismen, Programmen und Prozessen darf jedoch nicht aus dem Fokus geraten, was das „Herzstück“ der B-to-B-Lead-Generierung und -Transformation bildet: die E-Mail mit einer hochrelevanten, auf den Empfänger abgestimmten Marketingbotschaft. „Content is King“ lautet hier das Mantra, mit dem Inhalt steht und fällt die Erfolgsaussicht, aus einem Interessenten einen potenziellen und schließlich einen realen Käufer zu machen. Die Kommunikation sollte dabei – wie erwähnt – dialogisch aufgebaut sein, der Adressat also über ausreichend Responsemöglichkeiten verfügen. Dass seine Anfrage oder Anregungen möglichst ohne Zeitverzögerung bearbeitet werden müssen, versteht sich von selbst. Interne SLAs könne hier für eine entsprechende Qualitätssicherung sorgen. Wenn der dialogische Austausch dann durch den Einsatz entsprechender Technologien auch noch beliebig skalierbar ist, ist jener Automatisierungsgrad erreicht, der den Charakter einer wirklich professionellen Leadgewinnung und -betreuung ausmacht. Insgesamt spielt Technologie eine Schlüsselrolle in dem gesamten Bereich: Von der Konzeption und Umsetzung von Multi-Channel-Kampagnen über automatisiertes Nurturing, Lead Scoring und -management, der Sales/CRM-Integration bis hin zur Datensegmentierung und der ROI-Analyse kommt es auf die entsprechenden Technologien und Tools an, um aus Anspruch Wirklichkeit werden zu lassen.
Zusammenarbeit mit dem Vertrieb
„Die erfolgreiche Lead-Generierung ist nur so gut wie der nachgelagerte Prozess des Lead Managements“, lautet eine wichtige Erkenntnis, die unter anderem von Dr. Thorsten Schwarz verteten wird. Dazu gehört – neben den aufgeführten Aspekten – aber auch eine Politik der kurzen Wegen zwischen Marketing- und Vertriebsabteilung. Hier geht es nicht nur um eine reibungslose Zusammenarbeit im Rahmen definierter Prozesse, sondern zunächst auch darum, mögliche Frustrationsquellen auszuschließen. Solchen „Frust“ kann beispielweise die Weitergabe von Leads mit geringem Potenzial an den Vertrieb genauso erzeugen wie Uneinigkeit bzw. differierende Vorstellungen über die Zielgruppe – und vor allem Intransparenz und fehlende Kommunikation sowohl in der Planungs- als auch in der Umsetzungsphase von Kampagnen.
Was ist die Quintessenz der Erwägungen und Erkenntnisse im Hinblick auf optimale B-to-B-Lead-Generierung und Pflege? Dialogorientierte Ansprache und zielgruppengenaue, dynamische Kampagnen sind wichtige Aspekte, ein weiterer ist der Einsatz aktuellster Technologie, die breite Vernetzung, Skalierbarkeit, einen hohen Grad an Automatisierung und nicht zuletzt auch Evaluation und Analyse ermöglicht. Dabei ist entscheidend, genau diejenigen Instrumente zu definieren, die das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweisen, und diese im Zuge ihres Einsatzes kontinuierlich zu verbessern.
Abgesehen davon gilt eine eigentlich ganz einfache Maxime: im großen Maßstab denken, aber im kleinen beginnen – und sich dann langsam steigern. Erfolgskritisch ist dabei die Fähigkeit, immer wieder Wandel und Änderungen integrieren zu können. Neben Marketer-Know-how, Kreativität und einem „Gespür“ für die zur Kundenansprache relevanten Themen ist Technologie einer der Schlüssel zum Erfolg – wenn auch sie als Chance begriffen wird, zu lernen, neue Erfahrungen zu sammeln und ihre Einsatzmöglichkeiten immer wieder neu auszuloten.
