eMail-Marketing: Was machen die Öffnungsraten?

Autor: Redaktion ECIN  veröffentlicht am 15 Dezember 2005  

Marketingkampagnen per eMail sind ohne Zweifel nach wie vor ausgesprochen effektiv. Allerdings sind die Öffnungsraten in Nordamerika und auch in Europa in den vergangenen fünf Quartalen stetig gesunken. Eine detaillierte Analyse geht auf die Suche nach den Gründen für dern Rückgang. Es scheint drei Hauptfaktoren zu geben, die die Öffnungsraten nach unten drücken: die veränderte ISP-Technik, das Veralten der Datensätze und das sich ändernde Kundenverhalten.

Die positiven Nachrichten zuerst: In den letzten drei Jahren konnte DoubleClick sowohl bei der Listenhygiene als auch bei der Sammlung von Abonnenten-Adressen ständige Verbesserungen beobachten. Beides hat dazu beigetragen, dass bei den Auslieferungsraten (sowohl im Bezug auf die Bounce-Quoten als auch auf die Zustellungsrate in den Posteingang) ein Allzeithoch erreicht wurde. Gleichzeitig sind die Produktivitätskennzahlen der Kunden, dazu gehören beispielsweise die Click-Through-Raten, die Click-Konversionsrate und der Ertrag pro ausgelieferter eMail bemerkenswert stabil geblieben - ungeachtet des ständig wachsenden eMail-Volumens und eines zunehmend schwierigeren Umfeldes bei der Auslieferung.

Gegenläufig ist aber die Entwicklung der Öffnungsraten. Ziel dieses Fachberichtes ist es, die Ursachen der Abweichung dieses Faktors gegenüber dem positiven Gesamttrend genauer zu untersuchen. DoubleClick geht davon aus, dass es für den stetigen Rückgang der Öffnungsraten verschiedene Gründe gibt:

1. Die vermehrte Anwendung von ISP-Technologien, mit der sich User vor Spam und fragwürdigen Inhalten schützen, hat dazu geführt, dass das Laden von Grafiken häufig standardmäßig unterdrückt wird und, dass durch strengere Filtersysteme immer mehr eMails direkt im Spam- oder Bulk-Ordner landen. Da in eine eMail ein 1-Pixel-Bild eingefügt werden muss, damit das Öffnen erfasst werden kann, ist das standardmäßige Unterdrücken von Grafiken eine der Ursachen für die sinkenden Öffnungsraten. Die Einführung und Umsetzung dieser neuen Technologien erfolgte schrittweise seit Herbst 2003 und dauert bis heute an.

2. Alterung der Listen/Daten - Neue Adressen sind in der Regel effektiver als ältere Adressen. Sinkt der Anteil neuer Adressen in der Gesamtdatenbank eines Werbungtreibenden, so wirkt sich dies automatisch negativ auf die gesamte Öffnungsrate aus. Erhalten diese Adressen wiederholt die gleiche Marketingbotschaft, so vergrößert sich der Effekt und die Wirksamkeit des gesamten Datensatzes stumpft ab.

3. Die Verbraucher passen ihr Verhalten beim Öffnen von eMails an das stetig wachsende eMail-Volumen an. DoubleClick ist der Überzeugung, dass die Verbraucher heute bei der Auswahl der eMails, die sie öffnen, weitaus selektiver vorgehen als früher. Angesichts der Beständigkeit von Klicks und Konversionen bedeutet dieses selektive Öffnen der eMails jedoch nicht, dass eMail-Nachrichten generell als unwichtig eingestuft werden, sondern vielmehr, dass die Kunden in der Regel nur auf eMails für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen reagieren, wenn sie sich dafür aktuell interessieren. DoubleClick hat eine Studie in Auftrag gegeben, die gegen Ende des Jahres veröffentlicht wird. Hier wird der Einfluss von eMails als Werbeinstrument genauer untersucht (unabhängig von Öffnungsraten und Klicks). Diese Studie wird zusätzliche Erkenntnisse über Faktoren und Beweggründe für das Öffnen von eMails durch die Verbraucher liefern.

Die ISP-Technologie im Wandel

Bis heute ist DoubleClick davon ausgegangen, dass der Rückgang der Öffnungsraten in der letzten Zeit zum Teil darauf zurückzuführen ist, dass das Laden von Grafiken in Outlook sowie bei den wichtigsten ISPs standardmäßig unterdrückt wird. Dieses ist der Fall bei Bulk-Ordnern (z.B. bei Hotmail und Yahoo) oder im Posteingangsfach (Outlook 2003, Outlook Express mit SP2, AOL und GMail). Eine genauere Untersuchung stützt diese These, wirft aber neue Fragen auf.

Die DoubleClick AOL-Öffnungsrate lässt allerdings Zweifel daran aufkommen, ob der allgemeine Rückgang der Öffnungsraten tatsächlich ausschließlich auf das standardmäßige Unterdrücken von Grafiken zurückzuführen ist.

Die AOL-Öffnungsraten basieren auf allen Nachrichten, die an die AOL-Domain versendet wurden (dazu gehören alle Nachrichten, die an eMail-Adressen @aol.com gesendet wurden und welche direkt im System, über Webmail aufgerufen oder an eine andere Adresse weitergeleitet wurden). Zwar ging die AOL-Öffnungsrate im zweiten Halbjahr 2003, als AOL dazu überging, das Laden von Grafiken standardmäßig zu unterdrücken, leicht zurück. Sie stieg jedoch anschließend wieder an und ist im zweiten Quartal 2005 mit 22,8 % auf einen höheren Stand als zuvor. Diese Daten lassen darauf schließen, dass das Unterdrücken von Grafiken zumindest bei AOL nicht mit dem Rückgang der Öffnungsraten zusammenhängt.

Kunden, die die eMail-Programme Outlook und Outlook Express verwenden, haben dagegen aufgrund der veränderten Vorschau-Funktion in den aktuellen Versionen dieser Anwendungen wahrscheinlich weitaus weniger eMails geöffnet als zuvor. In älteren Outlook-Versionen genügte es, eine eMail in der Vorschau aufzurufen, um sie als geöffnet zu erfassen, da die Grafiken bereits im Vorschaufenster geladen wurden. Die neuen Outlook-Versionen haben weitaus strengere Einstellungen zum standardmäßigen Unterdrücken von Grafiken. Dies führt dazu, dass die Ansicht einer eMail im Vorschaufenster nicht mehr so hohe Öffnungszahlen generiert wie zuvor, es sei denn, der Kunde ändert seine Outlook-Standardeinstellungen oder lädt die zur eMail gehörenden Grafiken herunter. DoubleClick geht davon aus, dass die neuen Technologien einen großen Einfluss auf den Rückgang der Öffnungsraten haben, da in den Ergebnissen der DoubleClick eMail-Verbraucherstudie 2005 47 % aller Befragten angaben, dass sie die Vorschau benutzen, um ihre eMails zu lesen (DoubleClick eMail-Verbraucherstudie 2005).

Zunehmende Alterung von Listen/Daten

DoubleClick Email Solutions hat in den letzten zwei Jahren seine Kunden dabei unterstützt, den Rückgang der Öffnungsraten zu analysieren. Dabei wurde ein weiterer entscheidender Faktor gefunden, der den Rückgang der Öffnungsraten erklären kann: das zunehmende Alter einer Datenbank. Fast alle Werbungtreibenden gelangen zu dem Ergebnis, dass die Namen, die als letztes zu einer Liste hinzugefügt wurden, in allen Bereichen (Öffnungsraten, Click-Through-Raten und Bounce-Quoten) bessere Ergebnisse erzielen, als Namen, die schon seit längerem in der Liste erfasst sind. Mit zunehmenden Alter einer Datenbank, in der eMail-Adressen gesammelt werden, machen ältere Adressen einen immer größeren Prozentsatz der Datenbank aus. Selbst wenn die Öffnungsraten der einzelnen Segmente stabil bleiben, kann eine veränderte Zusammensetzung der eMail-Adressdatei dazu führen, dass die Öffnungsraten insgesamt deutlich zurückgehen. Dabei ist zu beachten, dass die Öffnungsraten pro Segment (Verweildauer in der Datei) zwar unverändert geblieben sind, aber dass durch das zunehmende Alter der Gesamtdatei (ein größerer Prozentsatz an eMail-Adressen befindet sich nun im Segment "13 Monate und älter") die Gesamtöffnungsrate deutlich gesunken ist. Dies trifft selbst dann zu, wenn die Werbungtreibenden verstärkt Neuabonennten zur Liste hinzufügen (in beiden Fällen machen die Kunden, die seit 0-3 Monaten in der Datei sind, 10 % der Gesamtdatei aus).

Das Veralten von Adressdaten ist im Direktmarketing kein neues Problem. Katalogversender hatten bereits in der Vergangenheit ähnliche Probleme in der Direktwerbung mit ihren Kundendatenbanken. Da die Werbungtreibenden aufgrund der hohen Einzelkosten für den Postversand gezwungen waren, den Umsatz über der Rentabilitätsgrenze zu halten, mussten die Katalogversender relativ schnell dazu übergehen, ihre Listen nach Dateialter, Aktualität und Frequenz des letzten Einkaufs etc. zu segmentieren, um das Verhältnis aus Antwortquote und entstandenen Kosten zu optimieren. Dadurch konnten die Werbungtreibenden spezifische Ziele und Kontaktstrategien für jedes einzelne Segment festlegen und die Erfolgsquote für die einzelnen Segmente ermitteln, anstatt nur die Ergebnisse für die Gesamtdatenbank zu beurteilen. Da für eMails völlig andere kostenökonomische Gesetze gelten (die Kosten für den Versand einer eMail sind im Vergleich zu den Kosten, die beim Versand eines Direktwerbeprospekts entstehen, um ein Vielfaches geringer), besteht im Medium eMail eine deutlich höhere (nahezu garantierte) Möglichkeit, bei jedem Mailing die Rentabilitätsgrenze zu erreichen. Somit dient die Segmentierung, zum Beispiel in Form einer RFM-Analyse oder durch die Erstellung von Kundenprofilen, nicht dazu, weniger eMails zu versenden, sondern eine bessere Auswahl der geeigneten Empfänger zu treffen und weitaus schneller entsprechende Umsätze zu generieren.

Heute stehen Werbungtreibende vor dem Problem, dass aufgrund der verlagerten Listenzusammensetzung die Gesamtöffnungsrate in Zukunft selbst dann sinken könnte, wenn die Öffnungsrate der einzelnen Segmente stabil bliebe. Je älter die Gesamtdatenbank ist, desto schwieriger wird es, die Gesamtöffnungsrate zu verbessern, wenn man die Öffnungsrate nur von Kampagne zu Kampagne analysiert. DoubleClick rät den Werbungtreibenden, für die die Öffnungsraten weiterhin ein wichtiger Faktor zur Beurteilung des Erfolgs sind, die Öffnungsraten pro Kundensegment und unter Berücksichtigung des Zeitfaktors zu analysieren. Ziel ist es, eine Kontaktstrategie für die einzelnen Kundengruppen anstatt individuelle Kampagnen zu entwickeln.

Eine flüchtige Betrachtung der obigen Daten könnte zu der Einschätzung führen, dass es zur Steigerung der Öffnungsraten das beste wäre, den älteren Teil der Datenbank überhaupt nicht mehr anzuschreiben. Es gibt aber drei gute Gründe, die dafür sprechen, die älteren Einträge der Datenbank nicht einfach aufzugeben. Erstens gehören Kunden, die aktiv auf eMails reagieren (d.h. die eMails öffnen und anklicken) mit hoher Wahrscheinlichkeit zu den besten Kunden, die regelmäßig (über verschiedene Kanäle) Produkte einkaufen und von der Marke überzeugt sind. Zweitens könnten Kunden, die nicht auf bestimmte eMails reagieren, in anderen Kanälen dennoch wertvolle Kunden sein. Das ist ein wichtiger Faktor, denn durch das Verschieben von Offline-Kunden auf Online-Kanäle kann häufig sowohl der Lebenszeitwert des Kunden (LTV) erhöht als auch die Gewinnspanne verbessert werden, indem der Kunde in einen Kanal mit höherer Gewinnquote verschoben wird. Und drittens können selbst ungeöffnete eMails einen beträchtlichen indirekten Werbeeffekt erzielen.

DoubleClick hat eine Studie in Auftrag gegeben, die gegen Ende des Jahres veröffentlicht wird, um diesen Werbeeffekt genauer zu untersuchen. In dieser Studie wird der indirekte Einfluss von eMails auf die Kunden genauer analysiert. Falls die eMails von einer bestimmten Kundengruppe nicht geöffnet werden, lohnt es sich im Hinblick auf die entstehenden Kosten dennoch, weiterhin mit eMails dafür zu sorgen, dass diesen Kunden die Marke ständig präsent ist. So erinnern sie sich daran, falls sie Interesse an dem Produkt bekommen sollten.

Weiterentwicklung des Kundenverhaltens

Das Verhalten der Kunden ist mit hoher Wahrscheinlichkeit eine der Ursachen für den stetigen Rückgang der Öffnungsraten in den letzten fünf Quartalen. Da die Kunden verstärkt eMails nutzen, mehr eMails erhalten und heute bessere Programme verwenden, um diese eMails zu verwalten, treffen sie kritischere Entscheidungen bei der Frage, ob sie eine bestimmte eMail öffnen oder nicht. Unsere Klick- und Konversionsraten zeigen, dass Kunden in der Regel weiterhin auf eMails reagieren, wenn sie bereits vorher Interesse an dem Produkt hatten und/oder, wenn das Angebot in der eMail überzeugend ist. Daher ist es heute wichtiger denn je, dass Werbungtreibende auf die Inhaltsrelevanz, den richtigen Zeitpunkt und das richtige Angebot achten.

90 % der eMail-Nutzer prüfen mehrmals täglich, ob sie neue eMails erhalten haben, im Jahr 2001 (DoubleClick eMail-Verbraucherstudie 2005) taten dies lediglich 73 % aller Nutzer. In ihrem Posteingang finden die Kunden durchschnittlich 361 eMails pro Woche vor, ein Anstieg von 42 % im Vergleich zu 2001 (DoubleClick eMail-Verbraucherstudie 2005). Um alle diese eMails zu verwalten und zu bearbeiten, haben viele Kunden mehrere eMail-Konten. Im Jahr 2005 gaben 47 % aller befragten Kunden an, sie hätten 3 oder mehr aktive eMail-Konten. Bei diesen Konten handelt es sich nicht um kurzzeitige Konten, die von den Kunden eingerichtet werden, um Einkäufe zu tätigen, und die anschließend in Vergessenheit geraten. Die Kunden gaben eine durchschnittliche Lebensdauer ihrer eMail-Konten von vier bis sechs Jahren an. Außerdem ermöglichen die ISPs und die von den Kunden zur Verwaltung der eMail-Konten genutzten Programme, eine höhere Flexibilität bei der Verwaltung von eMails über persönliche Ordner und Bulk-Ordner, eMail-Regeln und genehmigte Kontaktlisten.

Da die Konsumenten heute ein größeres eMail-Volumen bewältigen müssen als jemals zuvor und sie außerdem über immer komplexere Programme zur Verwaltung ihrer Posteingänge verfügen, treffen sie auch eine gezieltere Auswahl der eMails, die sie tatsächlich öffnen. Die Konsumenten geben immer wieder an, dass sowohl die Relevanz des Produkts als auch der Zeitpunkt, zu dem sie die eMail erhalten, zu den zwei wichtigsten Faktoren zählen, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Daraus folgt, dass diese zwei Faktoren auch bei der Entscheidung, ob die Konsumenten eine eMail öffnen, eine entscheidende Rolle spielen. 36 % gaben an, dass sie eine eMail für ein Produkt oder eine Dienstleistung, für die sie sich zu dem Zeitpunkt interessieren, zu dem sie die eMail erhalten, mit höherer Wahrscheinlichkeit öffnen als sonstige eMails. Hier zeigen sich erneut die Parallelen zum Direktmarketing. Auch wenn der Versand von z.B. Katalogen an Verbraucher früher eine seltene und besondere Form der Werbung war, ist er schnell zu einer so großen Belastung geworden, dass besondere Adresslisten mit Kunden, die ausdrücklich weitere Direktwerbeangebote ablehnten, erstellt werden mussten. Die Kunden trafen eine äußerst gezielte Auswahl der Werbesendungen oder Kataloge, die sie tatsächlich öffneten. Alle Sendungen, die nicht unmittelbar für die Kunden relevant waren, wurden schnell entsorgt. Die Kunden nahmen sich nur dann die Zeit, eine Werbenachricht zu lesen, wenn sie an dem betreffenden Produkt Interesse hatten und/oder, wenn das Angebot überzeugend war. DoubleClick geht davon aus, dass ein ähnlicher Wandel auch im eMail-Kanal stattfindet.

Schlussfolgerungen & Empfehlungen

Der Rückgang der Öffnungsraten in den letzten fünf Quartalen wurde nicht durch einen einzelnen Faktor verursacht. Es scheint drei Hauptfaktoren zu geben, die die Öffnungsraten nach unten drücken: die veränderte ISP-Technik, das Veralten der Datensätze und das sich ändernde Kundenverhalten.
Den technischen Neuerungen bei den ISPs kann zum Teil entgegengewirkt werden, indem Newsletterabonnenten gebeten werden, die eMail-Adresse des versendenden Unternehmens zur Kontaktliste hinzuzufügen und indem ihnen gezeigt wird, wie die Option des standardmäßigen Unterdrückens von Grafiken in Outlook und Outlook Express wieder ausgeschaltet wird. Außerdem sollten die Werbungtreibenden entsprechende eMail-Richtlinien befolgen (wie bspw. eindeutige Formulierungen in der Betreffszeile).
Das zunehmende Alter der Datensätze, welches anscheinend einen negativen Einfluss auf die Gesamtöffnungsraten ausübt, ist tatsächlich auch ein wertvoller Faktor zur Bewertung des Kundenverhaltens, der von Werbungtreibenden zu einer besseren Segmentierung ihrer Kundendatenbank genutzt werden kann. Die Analyse von älteren Kundendaten, die immer noch aktiv sind (d.h. die eMails öffnen und anklicken) im Vergleich zu älteren Kundendaten, die inaktiv sind, ist besonders aufschlussreich. Da ältere, inaktive eMail-Adressen einen Großteil der Datensätze aller Werbungtreibenden ausmachen, bestehen gute Chancen, diese Kunden wieder zu reaktivieren, insbesondere, wenn diese Kunden in anderen Marketingkanälen nach wie vor aktiv sind.
Abschließend sollte noch die Tatsache festgehalten werden, dass Kunden heute eine wesentlich gezieltere Auswahl der eMails, die sie letztendlich öffnen, treffen. Die Werbungtreibenden müssen ihren Kunden deshalb folgen und ihre Strategien entsprechend anpassen. Andernfalls riskieren sie einen weiteren Einbruch der Öffnungs- und Klickraten.

Um erfolgreich zu bleiben, sollten eMail-Werbungtreibende ihr Timing und die Inhaltsrelevanz der Nachrichten optimieren und so die eMail-Produktivität verstärken. Um die Inhaltsrelevanz von eMail-Nachrichten zu erhöhen, sollten zunächst die Kundendatenbank und die Bedürfnisse, die das Unternehmen erfüllen kann, gegenüber gestellt werden. Durch die Erarbeitung von Modellen der verschiedenen Kundenlebenszyklen, die die wichtigsten Kontaktmöglichkeiten berücksichtigen (z.B. Einkäufe, Geburtstage, bestimmte Treuestufen, Stornierung von Bestellungen etc.), können Werbungtreibende gezielt nach Kontaktmöglichkeiten suchen und die entsprechenden Nachrichten unverzüglich versenden.

Dabei sollten sämtliche Daten verwendet werden, die aufgrund von Mailing-Aktivitäten zur Verfügung stehen (z.B. Öffnungs-, Klick- und Konvertierungsraten) sowie sämtliche persönliche Profildaten, die aus den Anmeldungen und dabei den angegebenen Vorlieben vorhanden sind. Diese Daten sollten, den gesetzlichen Vorgaben Rechnung tragend, durch zusätzliche Informationen aus anderen Kanälen, Verhalten auf Webseiten, Demographie etc. ergänzt werden.

Im Anschluss sollte mit allen zur Verfügung stehenden Hilfsmitteln strategisch vorgegangen werden. Dynamische Personalisierung, Filter- und Zielgruppen-Regeln, Ereignis-basierte Kommunikation und Daten über Kaufvorgänge können genutzt werden, um die Relevanz der Werbebotschaften auf Grundlage dieser Informationen zu optimieren. Ereignisse und andere Auslöseimpulse (z.B.: Bestellbestätigungen oder Service-eMails) in Echtzeitversand sind eine effektive Möglichkeit, "Empfehlungsmarketing" zu betreiben und so Marketingmitteilungen und sogar Transaktions-eMail-Kampagnen zu wichtigen Verkaufskanälen zu machen.

Bei einer verstärkten Konzentration auf die Inhaltsrelevanz und das richtige Timing, profitieren sowohl die Kunden als auch die Werbungtreibenden. Bei Kunden besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass sie eMails überhaupt und später auch häufiger öffnen, wenn sie feststellen, dass diese besser auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Und die Marketingunternehmen profitieren von höheren Öffnungs- und Kaufraten und einer verbesserten Kundentreue.

Thema des Eintrags (Marketing, eCommerce)
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