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Deutsche Bank Research

Drastische Umbrüche in der Medienwirtschaft

14.09.2006 |

Das klassische Medienmodell, bei dem Journalisten ihre publizistischen Erzeugnisse passiven Konsumenten zukommen lassen, ist in Bewegung gekommen. Technischer und sozialer Fortschritt à la Web 2.0 macht Medienkonsumenten zu -produzenten und verändert die Rolle von Zeitungen, Radio und TV-Sendern grundlegend. Auch für die Werbebranche geht dieser Wandel mit großem Innovationsdruck einher, da die sich ändernden Rahmenbedingungen dynamische Anpassungen verlangen.

Seit der Erfindung der Druckerpresse hat sich die Medienwirtschaft im Grundsatz kaum verändert. Bis heute prägen wenige professionelle Medienhäuser und viele passive Konsumenten die gesellschaftlich wichtige Branche. Der Siegeszug der innovativen Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) sorgt nun für einen fundamentalen Umbruch der Medienwirtschaft. Die Veränderungen zeigen sich bei den klassischen (Massen-)Medien selbst, noch deutlicher aber bei den neuen Angeboten im Internet. Diese Studie klärt den Einfluss der Digitalisierung auf die Medienwirtschaft. Dazu starten wir beim ökonomischen Umfeld der Medien, um anschließend die Veränderungen der klassischen Medien und die Entwicklungen im Internet zu analysieren.

Staatliche Intervention wissenschaftlich begründet

Weltweit gibt es bei einem Drittel der Zeitungsverlage und bei zwei Drittel der Rundfunksender unmittelbare staatliche Unternehmensbeteiligungen.Angesicht dieses starken Engagements wird die gesellschaftliche Wirkung staatlicher Interventionen in der Medienwirtschaft intensiv diskutiert. Dabei liefert die Wissenschaft mit ihren Aussagen zur Produktionsstruktur und zu den Gütereigenschaften durchaus seriöse Argumente, die für die Präsenz des Staates in der Medienwirtschaft sprechen. Zum einen ergibt die Analyse der Marktstruktur, dass insbesondere der Rundfunk wegen seines hohen Fixkostenanteils, den daraus resultierenden fallenden Durchschnittskosten und den Skaleneffekten ein typisches natürliches Monopol ist. Bei dieser Produktionsfunktion ist die Medienwirtschaft von wenigen Unternehmen dominiert; im Markt herrscht unvollkommene Konkurrenz vor. Zum anderen zeigt die Analyse der Gütereigenschaften, dass die Medieninhalte nicht nur als öffentliches Gut sondern sogar als meritorisches Gut begriffen werden können. Während bei der Bestimmung öffentlicher Güter die beiden Kriterien (ökonomisch sinnvolle bzw. gewollte) Ausschließbarkeit und Rivalität des Konsums herangezogen werden, ist bei der Bestimmung meritorischer Güterdas paternalistische Argument einer aus gesellschaftlicher Sicht zu niedrigen individuellen Nachfrage ausschlaggebend. Die individuelle Nachfrage ist wegen der Fehleinschätzung über den (aus Sicht des wohlwollenden zentralen Entscheiders) tatsächlichen Nutzen zu gering und muss in dieser Logik durch staatliche Intervention gefördert werden. In der Konsequenz dieser wissenschaftlichen Analysen der Medienwirtschaft wird bezweifelt, dass im freien Spiel des Markts ohne staatliche Intervention überhaupt ein qualitativ hochwertiges Medienangebot möglich ist, welches publizistische Vielfalt, Jugendschutz, aber auch die Förderung von Talenten gewährleistet.

Mit den beiden angesprochen Argumenten unvollkommene Konkurrenz im Medienmarkt und journalistisch hochwertige Versorgung der Mediennutzer greifen Staaten - sogar unmittelbar - in die Medienwirtschaft ein. Gesellschaftspolitisch ist die unmittelbare staatliche Intervention (z.B. über direkte Beteiligungen an Medienhäusern) bedenklich. Gesellschaftspolitisch besser ist eine Medienpolitik, die sich auf regulatorische Intervention beschränkt. Diese Politik umfasst verschiedene Instrumente, wie die erweiterte kartellrechtliche Prüfung von Fusionen und die Lizenzierung von Sendern. Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern in Deutschland umfasst die Intervention zusätzlich die Festsetzung von Rundfunkgebühren, die Definition von Ausgabenverteilung und die Mitsprache bei der Programmgestaltung.

Letztlich prägen die verschiedenen Formen staatlicher Intervention die - nach Ländern und Mediengattung sehr unterschiedlichen - Marktbedingungen und wirken auch über diesen Weg in erheblichem Ausmaß auf die Entwicklung der gesamten Medienwirtschaft ein.

Medienmarkt äußerst facettenreich

1 - Anteile am Umsatz der deutschen Medienwirtschaft 2004

Weltweit setzte die gesamte Medienwirtschaft (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften, Medien-Websites) 2005 EUR 1,3 Billionen um, bis 2010 werden es EUR 1,8 Billionen sein (+7% p.a.). Der größte Medienmarkt ist Nordamerika, mit deutlichem Abstand folgen Westeuropa und Asien. Deutschlands Medien erwirtschaften zusammen EUR 30 Mrd. Im Vergleich zu den klassischen Medien sind die Medien-Websites (von der Online-Zeitung bis hin zum interaktiven Online-Tagebuch), die ein Hundertfünfzigstel zum gesamten Umsatz der Branche beitragen, noch ein sehr kleines Segment der deutschen Medienwirtschaft. Mit einem Gesamtumsatz von EUR 13 Mrd. ist das TV die umsatzstärkste Mediengattung, deutlich vor den Zeitungen, den Zeitschriften und dem Radio . Die privaten TV-Sender nehmen über Werbung EUR 5 Mrd. p.a. ein, die öffentlich-rechtlichen Sender lediglich ein Zehntel dieses Betrags; davon entfallen knapp drei Viertel auf die ARD. Die politisch festgelegte steuerähnliche Rundfunkgebühr ist die mit Abstand wichtigste Finanzquelle der öffentlich-rechtlichen Sender.

Gesellschaftliche und technische Entwicklungen treiben den Umbruch voran

Bei der Gestaltung ihrer Formate hat die Medienwirtschaft sowohl den Markt der Mediennutzer (Rezipienten), als auch den Markt der Werbetreibenden im Blick. Der Wettbewerb um die Werbetreibenden bezieht sich vorwiegend auf die Wirkungsintensität (gemessen in Tausend-Kontakt-Preis, TKP), der Wettbewerb um den Rezipienten dagegen vorwiegend auf die Inhalte. Dabei beeinflussen Sondereffekte, wie intensiv beworbene Großereignisse (z.B. Olympische Spiele, Fußballweltmeisterschaft), aber auch strukturelle Faktoren, wie politische Interventionen (vor allem durch nationale Regulierer), gesellschaftliche Veränderungen und technische Entwicklungen die Medienwirtschaft.

Aktuell sorgen der Fortschritt der IuK-Technologien und die damit einher gehenden gesellschaftlichen Veränderungen für einen fundamentalen Umbruch der Medienwirtschaft. Die beiden besonders wichtigen Trends sind die allgemeine Digitalisierung von Inhalten und das stärkere Mitteilungsbedürfnis der Rezipienten. Auf technischer Seite tragen vor allem die zunehmende Akzeptanz breitbandiger Übertragungstechnologien im Festnetz (xDSL, TV-Kabelmodem und Powerline)und im Funk (UMTS, WLAN und Wimax), sowie die mit dieser Entwicklung verbundene höhere Akzeptanz des Web (2010 werden 64% der Westeuropäer das Web nutzen; heute: 51%) zur Veränderung des Markts bei. Der breitbandige Zugang zu multimedialen Diensten wird durch die innovativen Triple Play-Angebote (Sprachtelefonie, Internet und TV-Anschluss aus einer Hand) der Telekommunikations- und TV-Kabelunternehmen nochmals attraktiver. Dank dieser Angebotsbündel erhält der Wandel der Medienwirtschaft zusätzliche Impulse.

Zeitungen stehen Optionen unterschiedlich gegenüber

2 - Medienkonsum in Minuten pro Tag - Deutschland 2005

Immer mehr Leser ziehen die ständig aktualisierte, unterhaltend aufgemachte Information der Medien-Websites der Information durch Zeitungen vor. Je überregionaler das Interesse beziehungsweise je aktualitätsbezogener die Nachricht (z.B. große Sportereignisse, Katastrophen), desto eher entscheidet sich der Leser für die Medien-Websites. Folglich stagniert die Nutzungszeit deutscher Zeitungen, während gleichzeitig die Medien-Websites kräftig Anteile hinzu gewinnen und allein ein Drittel zum schnellen Anstieg des gesamten Medienzeitbudgets (zwischen 2000 und 2005: knapp +100 Minuten am Tag) beitragen. Bei sinkenden Verkaufszahlen, fallenden Anzeigenpreisen sowie der Abwanderung von Werbung, Kleinanzeigen und Stellenmärkten in andere Mediengattungen geraten die Einnahmen der Zeitungen unter Druck.

Angesichts des Einnahmerückgangs denken die Verlage verstärkt über den Einsatz innovativer IuK-Technologien nach. Während einige Zeitungen die Gefahr der Kannibalisierung betonen, haben andere das Web längst als Option erkannt, um auf die gewandelten Bedürfnisse ihrer Leser einzugehen.Weit verbreitet sind ständig aktualisierte Textbeiträge auf der ergänzenden Website und Audiobeiträge (Podcast), die per Push-Dienst auf digitale Endgeräte übertragen werden. Doch auch bei renommierten überregionalen Zeitungen gehen die Veränderungen bei weitem über diese zusätzlichen Angebote hinaus.

- Der Guardian, die Londoner Times und die Financial Times haben Print-und Online-Redaktionen zusammengelegt und verfolgen nun das "Web-First"-Prinzip. Sie wollen nicht mehr auf die Druckausgabe warten, sondern die neuesten Meldungen unmittelbar im Web publizieren.

- Eine leicht abgewandelte Idee verfolgt El País mit der "Häppchen-Zeitung". Dieses entgeltliche Angebot zielt auf diejenigen Leser, die auch unterwegs über die aktuelle Nachrichtenlage informiert sein wollen. Bei der "Häppchen-Zeitung" erhält der Leser regelmäßig Zeitungsmeldungen per Push-Dienst auf sein mobiles Endgerät - auch mehrfach täglich.

- Die Los Angeles Times ging in ihrer Web-Strategie noch weiter und stellte bereits 2005 ihre landesweite Druckausgabe zugunsten ihrer Online-Version ein.

Die IuK-Technologien gewinnen bei den Zeitungen an Bedeutung. Den innovationsfreudigen Zeitungen sollte es gelingen, mit einem ergänzenden multimedialen Angebot unter dem Gütesiegel ihrer Marke einen durch das Internet verursachten Attraktivitätsverlust zu bremsen.

Radio ergänzt Geschäft, revolutioniert es aber nicht

Auch das Radio will mit ständig aktualisierten Websites, mit dem Link zum laufenden Programm (Web-Radio) und Podcasts die Kundenzufriedenheit und deren weltweite Aufmerksamkeit erhöhen. Der Hörer nutzt das Radio typischerweise passiv, als Stimmungsmodulator im Hintergrund. Wegen dieser nicht auf Interaktion ausgelegten Nutzungssituation werden die innovativen IuK-Technologien das Geschäft der Radiosender zwar ergänzen, es aber nicht völlig revolutionieren.

TV mit interaktiven und personalisierten Angeboten

Über die von den Zeitungen und Radiosendern beschriebenen ergänzenden Angebote hinaus machen im TV-Geschäft zusätzlich spezielle interaktive und personalisierte Angebote Boden gut. Mit diesen neuen Angeboten wollen die TV-Sender den gewandelten Bedürfnissen der Zuschauer entgegenkommen. Denn allein auf die Wahl zwischen dutzenden linear ausgestrahlten Programmen beschränkt zu sein, ist dem modernen Zuschauer zu wenig. Statt sich mit der Rolle des passiven Konsumenten abzufinden, wollen die aktiven Rezipienten selbst aus den digitalisierten Inhalten ihr personalisiertes Programm zusammenstellen und unabhängig von den eigentlichen Programmzeiten ansehen.

Derzeit blicken die Zuschauer vorwiegend auf die Vorteile der Personalisierung. Besonderes Interesse weckt das Überspringen der als störend empfundenen Werbung. Während diese Vorteile der Personalisierung klar auf dem Tisch liegen, werden die Nachteile - insbesondere beim Datenschutz - eher verdrängt. So besteht bei personalisiertem Medienkonsum die Gefahr, dass detaillierte vertrauliche Daten jedes einzelnen Zuschauers von unberechtigten Dritten missbraucht werden.

TV-Sender restrukturieren Geschäftsmodell

3 - Westeuropäische Haushalte mit IPTVAbonnement in Mio.

Die Idee des personalisierten TV, das keine allgemeine "Prime Time" kennt und Werbeblöcke überspringt, bringt die Finanzierung des klassischen TV ins Wanken. Wegen der innovativen IuK-Technologien wird die Medienwirtschaft mittelfristig vom Konzept der Werbeblöcke abrücken. Alternative Werbeformen, wie Splitscreen (Sendung und Werbung gleichzeitig auf geteiltem Bildschirm), Crawl (am Rand des Bildschirms eingeblendete Werbebotschaft), Branded Entertainment (Werbung im Vorspann der Sendung eingebunden) oder Querverweise zu Websites mit kontextsensitiver Werbung werden verfeinert. Die Digitalisierung verdrängt somit nicht die TV-Werbung an sich. Sie sorgt allerdings dafür, dass sich die Werbung fundamental wandelt. In der Phase dieses Wandels werden die Werbeeinnahmen unter Druck geraten - bei den TV-Sendern, die nicht hinreichend reagieren, auch nachhaltig sinken.

Angesichts sinkender Werbeeinnahmen denken die bislang kostenfreien privaten TV-Sender über zusätzliche Vertriebswege (z.B. intensiv beworbene Website, Podcast oder mobiles TV) sowie über kostenpflichtige Programmangebote nach. Die Pläne der verschlüsselten Ausstrahlung bislang kostenfreier Programme für bestimmteÜbertragungskanäle sind bereits sehr konkret. Dabei müssen in der Einführungsphase insbesondere die Sender in Deutschland mit erheblichen Akzeptanzproblemen rechnen, da die Zuschauer hier von je her kostenlose TV-Programme gewohnt sind. Die Ankündigungen privater Sender, ab 2007 die digitalen Satellitensignale zu verschlüsseln, sind lediglich erste Vorboten der noch ausstehenden grundsätzlichen Restrukturierung des TV-Angebots. Absehbar bietet das erweiterte Pay-TV-Angebot den Telekommunikations- und TV-Kabelunternehmen neue Inhalte im Triple Play.Darüber hinaus erhöht der Marktzutritt weiterer TV-Sender die Wettbewerbsintensität im heute umkämpften deutschen Pay-TV-Segment.

Öffentlich-rechtliche TV-Sender orientieren sich an marktwirtschaftlichen Kriterien

Die Umgestaltung der TV-Landschaft betrifft auch die öffentlichrechtlichen Sender. In der multimedialen Welt mit allgegenwärtiger Information begründen die öffentlich-rechtlichen Sender ihre Existenz heute weniger über die Grundversorgung, als über die Notwendigkeit eines journalistisch hochwertigen, vielfältigen Programmangebots. Die umstrittene deutsche Rundfunkgebühr für Internetfähige Computer zeigt zum einen, dass diese Finanzierungsform auch weiterhin politisch gewollt ist. Zum anderen bietet der Streit um die Einführung verschiedenen Verbänden auch die Bühne,um die weitere Öffnung der öffentlich-rechtlichen Sender gegenüber wirtschaftlichen Kriterien anzumahnen. In diesem Wettbewerb um die Zuschauer stehen die öffentlich-rechtlicher Sender keinesfalls auf verlorenem Posten. Bei steigender Informationsflut setzen die öffentlich-rechtlichen Sender auf die Bildung einer Marke, die Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit vermittelt. Diese Premium-Strategie sollte den öffentlich-rechtlichen Sendern helfen, ihre Marktanteile zu sichern. Günstigenfalls könnte es sogar gelingen, über die zielgruppenspezifische Ansprache zahlungskräftiger Zuschauerschichten neue Werbeeinnahmen zu generieren.

Web läutet neue Ära der Mediengeschichte ein

4 - Blogs weltweit in Mio. und Weltweit in Wikipedia neu eingestellte Artikel ´000

Mit den innovativen IuK-Technologien ziehen interaktive und personalisierte Angebote im TV-Geschäft ein. Doch Interaktion und Personalisierung beschränken sich nicht auf das klassische Massenmedium TV, sondern finden erst im Web ihr ideales Umfeld. Wissenschaftler, wie Norbert Bolz,sehen demnach eine neue Ära der Mediengeschichte aufziehen. Nach dem Übergang von mündlicherzu schriftlicher Kommunikation als der ersten Ära, der Verbreitung der Massenmedien als der zweiten, stünde mit dem so genannten Web 2.0 nun die dritte Ära der Mediengeschichte bevor.

Im sich realisierenden Web 2.0 sind es erstmals nicht mehr nur professionelle Redakteure, die allein dank kapitalintensiver Infrastruktur ihre Informationen massenhaft an die passiven Leser, Hörer oder Zuschauer verteilen. Stattdessen materialisiert sich im Web 2.0 der in der Brecht'schen Medientheorie beschriebene "Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, [der es versteht, den Rezipienten] sprechen zu machen". Im Web 2.0 gewinnt die Meinung der Massen gegenüber der bislang im Journalismus üblichen fundierten Information an Bedeutung. Das Web 2.0 bietet den Rezipienten nun eine Plattform zum Mitreden, Mitteilen und Mitgestalten. Demnach tauschen viele Rezipienten in Web-Foren, wie Web-Tagebüchern (Blogs) oder Online-Bibliotheken (Wikis), Wissen und Meinungen aus - oft auch ohne Rücksicht auf das Urheberrecht.

Web 2.0 zwischen Lehr- und Leerformel
Obgleich sich Rezipienten massenhaft tummeln, ist das Web 2.0 kein Massenmedium im klassischen Sinn. Dem Web 2.0 fehlt dafür die einheitliche Grundstruktur.
Infolge dieser diffusen Struktur verfangen sich alle Versuche, das Web 2.0 zu definieren, zwischen IT-Kürzeln (z.B. Atom, AJAX, API, RSS, SVG, XML, XUL) und visionärem Berater-Vokabular (z.B. Prosument, Mini-Preneur, Generation Tekki kollektive Intelligenz, User Generated Content, Citizen Journalism, Weisheit der Massen, Ecocast). Denn im Gegensatz zum Web 1.0 repräsentiert das Web 2.0 keine technische Basisinnovation. Mit Angeboten, wie Blogger.com, Del.icio.us, facebook, Flickr, GarageBand, Habbo-Hotel, MySpace, Linkedin, Spoke, Open Studylounge, YouTube, Wer-weiss-was oder Wikipedia, dokumentiert das Web lediglich die Erkenntnis, dass das Internet niemals nur digitaler Marktplatz, sondern schon immer sozialer Raum zum Austausch von Meinung und Wissen war.

Klassische Medien engagieren sich im neuen Segment

Die Visionäre des Web 2.0 malen ein Bild, nach dem in den dezentralen Peer-to-Peer-Netzen die Trennlinie zwischen Medienkonsument und Medienmacher verschwimmt. Entsprechend groß ist das Interesse der klassischen Medien an Web 2.0-Projekten. Die Vorboten dieser fundamentalen Veränderungen zeigen sich bereits heute:

- Die klassischen Medien greifen bei ihrem alltäglichen Geschäft verstärkt auf Informationen aus dem Web zurück. Journalisten recherchieren und diskutieren in Blogs. Auch die Bilder-Plattform Flickr ist professionellen Redakteuren der Massenmedien längst ein Begriff. Die Flickr-Gründer preisen ihre Plattform als "Augen der Welt" und versprechen weltweit bei Großereignissen und Katastrophen aktuellere Bilder, als dies Nachrichtenagenturen leisten. Im Zusammenhang mit dem Tsunami in Südostasien, dem Hurrikan Katrina an der amerikanischen Golfküste, den Terroranschlägen in der Londoner U-Bahn und den Studentenunruhen in Paris konnte Flickr seine ambitionierten Versprechen bereits unter Beweis stellen.

- Medien-Tycoone machen mit milliardenschweren Zukäufen von Social Networking-Plattformen und Suchmaschinen im Web 2.0 Furore. Wegen strategischer Überlegungen erzielen die Web 2.0-Projekte so hohe Kaufpreise. Die aktuellen Erträge, die bei zurückhaltender Zahlungsbereitschaft der Rezipienten für Inhalte des "Citizen Journalism" noch heute überwiegend auf kontextsensitive Werbung zurückgehen, können diese Preise kaum erklären. Mit diesen Zukäufen wollen die klassischen Medienhäuser neue Kundengruppen erschließen und ihren Häusern einen Platz in dem schnell wachsenden Web-Segment sichern.

- Die klassischen Medienhäuser wissen, dass sie sich früh und auf vielfältige Weise im wachsenden Web 2.0 engagieren müssen, um journalistisch auch künftig eine entscheidende Rolle spielen zu können. Denn angesichts der Informationsflut können Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit zumeist nur noch grob über die Anzahl der Treffer einer Suchmaschine - analog eines Publikumsjokers - abgeschätzt werden. Im informationsdurchfluteten Web 2.0 werden bekannte Marken, die Größe und Glaubwürdigkeit vermitteln, weitere Rezipienten anziehen und das Netzwerk des "Citizen Journalism"noch attraktiver machen. Über diesen Netzwerkeffekt tendiert auch das Web 2.0 - nicht minder als die klassische Medienwirtschaft - zu hoher Marktkonzentration.

Fazit: Dank des technischen Fortschritts rückt die Medienwirtschaft näher an den Kunden heran

Die Entwicklung der Medienwirtschaft hängt von strukturellen Faktoren, wie der politischen Intervention und dem technischen Fortschritt, aber auch von Sondereffekten, wie intensiv beworbenen Großereignissen, ab. Entsprechend treiben die Informations- und Kommunikationstechnologien den Umbruch der Medienwirtschaft voran. Insbesondere überregionale Zeitungen, Radio- und TV-Sender nutzen die Technologien, um über ein ergänzendes Angebot den Kontakt mit Leser, Hörer oder Zuschauer zu verbessern. Die Digitalisierung verändert das klassische Medienmodell, bei dem die Information ausschließlich vom Medienhaus hin zum passiven Medienkonsument fließt. Der Medienmix wird bunter. Interaktive und personalisierte Elemente ziehen bei den Massenmedien ein.

Die These, mit der Personalisierung würde die Werbung verdrängt, ist falsch. Die Personalisierung sorgt allerdings dafür, dass sich die Werbung in ihrer Form grundsätzlich wandelt. Die Gefahr sinkender Werbeeinnahmen veranlasst die bislang kostenfreien privaten TV-Sender, über zusätzliche Vertriebswege und kostenpflichtige Programmangebote nachzudenken. Insbesondere die deutschen Sender müssen in der Einführungsphase mit Akzeptanzproblemen rechnen, da die Zuschauer hierzulande fast ausschließlich kostenloses TV kennen.

Interaktion und Personalisierung beschränken sich jedoch nicht auf die klassischen (Massen-)Medien, sondern finden erst im Web ihr ideales Umfeld. In der um das Web 2.0 erweiterten dynamischen Medienwirtschaft werden sich die Unternehmen unmittelbar mit den Meinungen und Bedürfnissen ihrer Rezipienten auseinander setzen müssen. Jedoch spielt im informationsdurchfluteten Web 2.0 - noch stärker als im klassischen Mediensegment - die Existenz von Marken, die Größe und Glaubwürdigkeit vermitteln, eine entscheidende Rolle. Wegen dieses ausgeprägten Netzwerkeffekts ist das Web 2.0 längst ein strategisches Feld klassischer Medienhäuser. Folglich werden wir in der Medienwirtschaft auch künftig mächtige Medienhäuser mit Meinungsführerschaft sehen.

Bei Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an:
Dr. Stefan Heng, Deutsche Bank Research

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