Mangelnde Brand Safety in der Mobile und Video Werbung

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Aktueller Media Quality Report bewertet Qualität von Werbeumfeldern im Desktop-, Mobile- und Video-Bereich

Berlin, 08.10.2018 - Integral Ad Science (IAS), der weltweit tätige Technologieanbieter für die Messung, Analyse und Optimierung von digitaler Werbung, veröffentlicht heute seinen aktuellen Media Quality Report für die erste Jahreshälfte 2018. Die halbjährlich erscheinenden Analysen weisen Zahlen zu Ad Fraud, Brand Safety und Viewability aus. Datenbasis sind mehr als 500 Milliarden ausgelieferte Impressions in den internationalen Kernmärkten von IAS.

Der Media Quality Report wurde in diesem Jahr um wichtige Kennzahlen erweitert. Erstmals weist er neben Daten für Display und Programmatic auch gesonderte Messwerte für die Kanäle Video, Mobile Web und Mobile In-App aus. Eine weitere Neuerung des Media Quality Reports sind die Time-in-view-Benchmarks. Diese Werte geben nicht nur Aufschluss darüber, ob Anzeigen sichtbar sind oder nicht, sondern auch, wie lange sie sichtbar sind. Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem ersten Halbjahr 2018, liegt die durchschnittliche Zeit, die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, bei 12 Sekunden. Die durchschnittliche Dauer variierte je nach Art des Media-Einkaufs, Endgerät und Format, wobei programmatische Video-Impressions den höchsten Time-in-view-Wert erreichten.

Mobile Web & In-App
Viewability: Die Sichtbarkeit von Mobile Display Web- und In-App-Anzeigen fällt im Vergleich zu Desktop um 24% bzw. 35% geringer aus. Mit 50,8% war nur die Hälfte der Mobile-Web-Display-Werbung in Deutschland überhaupt sichtbar. Betrachtet man nur die Performance der In-App-Display-Werbung, schneidet diese um 14,4% schlechter ab als Mobile Web. Die Sichtbarkeit von In-App-Anzeigen liegt insgesamt bei nur 43,5% - hier besteht entsprechender Handlungsbedarf.

Brand Safety: Mobile Web läuft zudem eher Gefahr, das Markenimage zu schädigen. Das Risiko, dass Werbeeinblendungen neben unangemessenen Inhalten erscheinen, ist um mit 41% höher als im Display-Bereich. 14,7% der mobilen Werbeanzeigen werden in Umfeldern ausgespielt, die nicht markensicher sind. Werden Platzierungen direkt über Publisher eingekauft, liegt der Wert bei 15,6%. 71% der Anzeigen werden in der Kategorie Alkohol platziert.

Viewability

Der Trend einer allgemein höheren Viewability aus dem Jahr 2017 setzt sich auch im ersten Halbjahr 2018 fort. Eine Ursache für diesen Anstieg sind die branchenweiten Anstrengungen zur Problemlösung und Optimierung der Viewability sowohl auf Käufer- als auch auf Verkaufsseite. Desktop-Video Anzeigen in Deutschland erreichten im ersten Halbjahr mit 66,6% sichtbaren Impressions ähnliche Werte wie Desktop-Display.

Ad-Fraud

Im ersten Halbjahr 2018 gab es in Deutschland im Vergleich zu den globalen Benchmarks weniger Anzeigenbetrug bei den Kampagnen. Werden keine Anti-Fraud-Technologien eingesetzt, sind 8,6% der Desktop Video Impressions von Ad-Fraud betroffen und sogar 10% der Desktop Display Impressions. Betrüger wenden sich tendenziell verstärkt Videoformaten zu, da ihnen die höheren CPMs größere Lukrativität versprechen.

Brand Safety

Im Media Quality Report H2 2017 zeigte sich eine Tendenz zu steigenden Markenrisiken, die sich in diesem Jahr weiter fortsetzt. Die Zahl der Impressions, die neben riskanten Inhalten ausgespielt werden, hat sich in Deutschland im ersten Halbjahr 2018 um gut 18% verschlechtert. Eine von zehn Impressions erscheint demnach neben unangemessenen Inhalten. Sowohl Mobile Web als auch Desktop Video stellen in Deutschland mit 14,7% generell ein deutlich höheres Risiko für Marken dar als der Bereich Desktop Display mit nur 10,4%.

Video

19,2% aller Desktop Video-Anzeigen, die direkt über Publisher eingekauft werden, werden in nicht markensicheren Medien-Umfeldern platziert. 33,4% aller Desktop Video Anzeigen sind nicht sichtbar. Die durchschnittliche Betrachtungszeit von Desktop Video Ads liegt bei 13 Sekunden. Werden Technologien gegen Ad-Fraud eingesetzt, sind 0,9% der Video-Anzeigen im Desktop-Bereich von Anzeigenbetrug befallen. Werden keine eingesetzt, liegt der Wert bei 8,6%.

Oliver Hülse, Managing Director CEE IAS, kommentiert: “Qualität und Transparenz werden über alle Kanäle hinweg gefordert. Unsere Analyse zeigt, dass die branchenweiten Bestrebungen im Bereich Brand Safety erste Erfolge vorweisen, es aber auch noch viel Potenzial gibt. Vor allem im Mobile-Bereich sind die Viewability- und Brand Safety-Werte noch verbesserungswürdig”.

Den vollständige Media Quality Report H1-2018 für Deutschland steht als Download zur Verfügung.

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