Der Axel-Springer-Konzern und der Online-Anbieter United Internet verschmelzen ihre beiden Affiliate-Netzwerke AWIN und affilinet zum größten Anbieter in Europa. Ein Börsengang des neuen Mega-Netzwerks mit zusammen 717 Millionen Euro Umsatz (auf Basis der Zahlen von 2016), knapp 10.000 Werbekunden und 150.000 Publishern weltweit ist bereits anvisiert.
„Immerhin bleibt der Name AWIN bestehen, an den wir uns nach dem Zusammenschluss von zanox und Affiliate Window unter dem Springer-Dach im März 2017 gerade erst gewöhnt haben“, kommentiert Valentina Piol, Head of Affiliate Marketing bei der Duisburger Digital-Marketing-Agentur metapeople und stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe „Affiliate Marketing“ im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Doch was bedeutet diese Elefantenhochzeit für die Werbetreibenden? Wenn das Bundeskartellamt nicht im letzten Moment Einspruch erhebt, wird affilinet längerfristig als eigene Marke verschwinden und Teil der AWIN-Plattform. „Neben dem neuen Giganten bleiben in Deutschland dann nur noch einige kleinere Affiliate-Netzwerke wie Digistore24, Superclix, Adcell oder belboon sowie spezialisierte Nischenanbieter wie etwa FinanceAds übrig“, erwartet Piol. Hinzu kämen internationale Anbieter wie Tradedoubler, CJ Affiliate by Conversant, Tradetracker, Webgains oder auch das aufstrebende Rakuten-Marketing-Netzwerk.
Das neue Quasi-Monopol stört den Wettbewerb
Laut dem iBusiness-Ranking der Affiliate-Netzwerke 2016 würde AWIN mit über 88.000 aktiven Publishern und knapp 3.500 Merchants in Deutschland künftig deutlich vor Tradedoubler, Digistore24 und TradeTracker auf den Folgeplätzen rangieren. Auch in Westeuropa wäre die Marktmacht des neuen Giganten nahezu erdrückend. „Der Wettbewerb wird durch das neue Quasi-Monopol erheblich gestört“, befürchtet Valentina Piol.
Daher sei es derzeit zumindest fraglich, ob die Kartellbehörden den Deal ohne Auflagen durchwinken. Denn das neue Netzwerk könne Konditionen für Publisher und Advertiser nach Belieben diktieren und auch deren Marktzugang als mächtiger Gatekeeper behindern. Beispiele dafür gebe es in der Branche, in der auch bisher nur relativ wenige Player tätig sind, genügend.
„Das neue Netzwerk weiß in Zukunft auch noch genauer, was seine Partner wirklich verdienen und was die Advertiser ausgeben“, nennt die Affiliate-Expertin einen weiteren Aspekt. Außerdem entfalle der Exklusivitätsvorteil, weil keine wirkliche Auswahl mehr am Markt vorhanden sei. Die kleineren Player, die derzeit noch aktiv sind, ermöglichten keine wirklichen Sanktionen mehr – wie sie bisher im Wettbewerb von AWIN und affilinet genutzt werden konnten. „Deshalb ist die Forderung nach absoluter Neutralität und einem unreglementierten Zugang zu dem neuen Supernetzwerk unerlässlich“.
Attraktivität von Affiliate-Marketing soll sich steigern
Ob die Fusion tatsächlich – wie es in der Ankündigung heißt – „die Attraktivität von Affiliate-Marketing steigern“ wird, bleibt nach ihrer Meinung abzuwarten. Denn mit dem Zukauf von affilinet würden keine neuen Märkte für AWIN erschlossen, da die regionalen Aktivitäten bisher schon weitestgehend deckungsgleich waren.
Immerhin verspreche das neue Netzwerk aber, künftig stärker strategische Themen wie Cross-Device- und In-App-Tracking in den Vordergrund zu stellen oder neue Wege beim Influencer-Marketing und im Bereich des Mobile Advertising zu gehen. Auch technische Neuerungen auf der AWIN-Plattform – so die erste Ankündigung – seien durch die Bündelung der Entwicklungskapazitäten auf ein gemeinsames Ziel hin zu erwarten.
„Die fand in den öffentlichen Netzwerken allerdings in den letzten Jahren, trotz stärkerem Wettbewerb, ohnehin nur sehr schleppend statt und stagniert schon länger“. Durch die vielen Zukäufe des Springer-Konzerns – und dabei sei sicherlich noch nicht das Ende der Fahnenstange weltweit erreicht – verringere sich hier eher der Druck auf AWIN. Denn es gebe immer weniger große Konkurrenten, die es durch ausgereiftere Technologien und ständige Innovation zu übertrumpfen gelte.
AWIN auf Internationalisierungs-Kurs
Ohnehin stellt sich die Frage nach der strategischen Ausrichtung von AWIN, die in den letzten Jahren stark – mit den Zukäufen von Affiliate Window in Großbritannien, ShareASale in den USA und M4N in den Niederlanden – in Richtung Internationalisierung gegangen sei. „Wenn über das neue Netzwerk aber mehr Länder besser abgedeckt werden, ist dies auf jeden Fall für global agierende Werbekunden von Vorteil“.
Doch noch sei es zu früh, hier seriöse Aussagen zu treffen. Denn aktuell seien viele Fragen für Publisher, Advertiser und Agenturen offen. Etwa, was mit Programmen passiere, die aktuell in beiden Netzwerken laufen. Oder wie die Migration auf die einheitliche Plattform ablaufe und ob dabei womöglich einige der aktuellen affilinet-Features weggefallen.
Welche Auswirkungen der Merger auf Service, Support und Beratung habe und ob dafür in Zukunft womöglich extra Kosten anfallen, sei ebenfalls ungeklärt. In den FAQs auf der AWIN-Website gibt es zu einigen dieser Fragen schon erste Antworten. Aber die dauerhafte Entwicklung ist derzeit noch offen. „Wenn wir uns anschauen, dass die praktische Umsetzung des Mergers von Affiliate Window und Zanox acht Jahre gedauert hat, darf man auf den konkreten Zeitplan für den nächsten Schritt gespannt sein“, bleibt Valentina Piol skeptisch.
