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Logistik - Erfolgsfaktor für Online-Shops

  • Beate Deska
Aktualisiert:

Reicht eine ansprechende Web-Anwendung aus, um gute Geschäfte zu machen? Kaum, denn niemand kauft wiederholt bei einem Anbieter ein, der die gewünschte Ware zu spät, in schlechtem Zustand oder gar nicht an den Besteller liefert. Vor allem eine gute Distributionslogisitik ist wichtig, um Kunden zu gewinnen und sie auch zu halten.

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Die Diskussion um die Bedeutung der Logistik für erfolgreiche E-Commerce-Angebote ist in den vergangenen Wochen sehr intensiv geführt worden. Und nun ist auch bekannt, dass es nicht reicht, eine schöne und ansprechende Web-Anwendung zu besitzen, um gute Geschäfte im Internet zu machen. Neben dem Shop ist vor allem eine gute Distributionslogisitik wichtig, um Kunden zu gewinnen und vor allem, um sie auch zu halten. Denn niemand kauft bei einem Anbieter ein, der die gewünschte Ware zu spät, in schlechtem Zustand oder gar nicht an den Besteller liefert. Auch werden logistische Mehrwerte wie Online-Verfügbarkeit, Abbildung des Bestellfortschritts oder Tracking und Tracing (Sendungsverfolgung) für den Endkunden immer wichtiger. Und was beim Endkonsumenten zutrifft, ist auch für den Zwischenhändler wichtig. Denn beide wollen z.B. bei der Bestellung von zeitkritischen Komponenten wissen, ob der Händler auch wirklich liefern kann, wo sich der Artikel nach der Bestellung befindet und wann genau man mit der Lieferung rechnen kann. Für Online-Shops ist daher die Kopplung mit dahinter liegenden Systemen bereits jetzt existenziell wichtig.

Aber, was so einfach klingt, ist in der Wirklichkeit recht kompliziert. Viele E-Commerce-Shops zeichnen sich zwar durch exzellente virtuelle Produktpräsentationen aus, weisen jedoch bezüglich der wettbewerbsentscheidenden Abwicklung von Online-Bestellungen große Mängel auf. Auswahl und Bestellung via Mausklick sind einfach. Konfektionieren, kommissionieren und liefern von vielfältigen Kundenwünschen in kleinsten Mengen, kostengünstig und zeitgerecht, sehr viel schwerer. Denn die hohen Ansprüche der Online-Shopper erfordern eine perfekte Einbeziehung der entscheidenden logistischen "Königsdisziplinen" Lagerverwaltung, Kommissionierung, Versand, Tracking und Tracing sowie Retouren und Zahlungsabwicklung.

Hier eröffnet sich ein weites Feld von Anforderungen, die bislang häufig vernachlässigt werden. Aber der perfekte Kundenservice, wie er von immer mehr Online-Kunden nahezu selbstverständlich erwartet wird, ist nicht ohne zusätzliche Investitionen in Know-how und Infrastruktur zu haben. So ist z.B. schon die Zusammenführung der notwendigen Daten zu einem kompletten "logistischen" Datensatz schwieriger, als man denkt. Neben den informativen und multimedialen Daten wie z.B. Produktbeschreibungen, Preisen, Artikelfotos etc. gehören dazu auch gerade für die Logistik wichtige Angaben zu Gewicht, Größe, Verpackungsart und Zusatzdaten wie z.B. Inhaltsstoffe und Verwendungszweck. Erst diese Informationen ergeben einen eindeutigen Stammdatensatz, mit dem auch in der Logistik gearbeitet werden kann. Erst nach der Konsolidierung der notwendigen Daten zu einem Datensatz kann eine Übergabe der Daten an das Lagerverwaltungssystem erfolgen. Und nach dem Einbuchen der Bestandsdaten in die Lagerverwaltung und der Übergabe dieser Bestände an den Shop können Produkte mit einem vollständigen Stammdatensatz sowie dem tatsächlichen Lagerbestand abgebildet werden.

Die Betonung liegt dabei auf tatsächlich. Denn um online Angaben über die Verfügbarkeit bereitstellen zu können, benötigt man neben einer Schnittstelle zur Lagerverwaltung, in der die Ein- und Abgänge der Ware erfasst werden, auch eine genaue Regelung, welches System, Shop oder Lagerverwaltung, das führende Bestandssystem ist. Was passiert ansonsten, wenn ein Kunde im Shop die letzten 10 verfügbaren Artikel kauft und diese erst nach Entnahme aus dem Lager ausgebucht werden? Wie werden die zwischenzeitlich eingegangene Bestellung behandelt bzw. werden überhaupt Bestellungen entgegengenommen, da ja eigentlich alle Produkte bereits verkauft sind?

Auf diese Fragen gibt erst die Integration der Logistik Antworten, so dass dem Kunden wirklich ein Mehrwert angeboten werden kann. Daher sollte bereits bei der Planung von Shop-Angeboten der Schwerpunkt nicht allein in der bunten und umfangreichen Produktdarstellung liegen, sondern auch das logistische Fulfillment besondere Aufmerksamkeit erfahren. Jedes professionelle E-Commerce-Projekt braucht neben einer ansprechenden und komfortablen Webshop-Anwendung eine dahinter liegende, integrierte Lager- und Auslieferungslogistik. Häufig allerdings überfordert gerade diese Anforderung Unternehmen, die sich im eigenen Haus mit der Realisierung von E-Commerce-Anwendungen beschäftigen. Vor allem Start-up-Unternehmen verfügen in der Regel weder über Kapital noch Know-how, um ihre Shops ad hoc mit allen überlebenswichtigen Logistikfunktionen zu verknüpfen. Auch passt der langwierige und kostenträchtige Aufbau eigener Lager- und Distributionsstrukturen nicht zum schnelllebigen Internet-Business, wo zumeist schnelles und flexibles Handeln über den Erfolg entscheidet.

Gerade für viele Internet Companies, die nicht über im traditionellen Geschäft aufgebaute Logistik- und Distributionssysteme verfügen ist es in vielen Fällen ratsam, hier externe Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Besonders vorteilhaft ist es, wenn der beauftragte Dienstleister aufgrund seiner Angebotskompetenz nicht nur die Logistik übernehmen kann, sondern als Fulfillment-Anbieter gleich auch die Kreation und Umsetzung der E-Commerce-Anwendung einschließlich der Zahlungsabwicklung übernimmt. Dadurch hat der Online-Anbieter den Rücken frei und kann sich voll auf die Vermarktung des neuen virtuellen Angebotes konzentrieren.

Und wenn ein Kunde die gekaufte Ware zurückgeben möchte? Gerade einfache Verfahren, gekaufte Waren bei Nichtgefallen wieder "loszuwerden", sind bei den Online-Shoppern Kriterien, nach denen sie die Kundenfreundlichkeit der Angebote bewerten. Durch die Anbindung professioneller Logistiksysteme können auch die Schwachstellen herkömmlicher Webshops wie z.B. Retourenabwicklung oder die Paketverfolgung durch Tracking und Tracing ausgemerzt werden. Wo viele Online-Händler aufgrund erster Fehl- oder Falschlieferungen vollkommen überfordert sind, ermöglicht logistische Kompetenz einen wirklichen Rund-um-Service.

Wie aber den richtigen Partner auswählen? Ein Outsourcing-Dienstleisters sollte viele oder, noch besser, alle Bereiche des E-Commerce-Fulfillments aus einer Hand anbieten. Gute Fall-Service-Anbieter übernehmen neben der Konzeption und Realisierung der Software-Applikation auch die traditionellen Logistik-Dienstleistungen wie Stückgut-, Paketdistribution und Lagerhaltung und ersparen dadurch dem Shop-Betreiber aufgrund der Zusammenführung aller erforderlichen Komponenten und Module den bislang üblichen Spagat zwischen Anbietern verschiedenster Couleur bei der Objekt-Realisierung. Die Zeiten, in denen für die Realisierung von E-Commerce-Projekten eine Vielzahl unterschiedlichster Komponenten- und Modulanbieter nötig waren, sollten durch einen guten Fulfillment-Anbieter endgültig vorbei sein.

Die Erfahrungen der Londa Haarkosmetik in Leipzig zeigen, wie weit die Leistungen eines Fulfillmentspezialisten gehen können. Durch ein vom Dienstleister individuell auf die Kunden-Anforderung geschnürtes Dienstleistungspaket wurde Londa bei der kompletten Realisierung der E-Commerce-Lösung begleitet. Auch auf bereits existierende Geschäftsbeziehungen z.B. zu der eigenen Werbeagentur wurde hierbei Rücksicht genommen. So kam das Layout von der Agentur, die das Unternehmen auch bei allen anderen Marketing- und Werbemaßnahmen betreut. Ebenso wurde die bestehende Zusammenarbeit mit einem Paketdienstleister in die Konzeption übernommen. Alle anderen Belange bei der Realisierung des an den Endkunden gerichteten Web-Shops, angefangen von der Programmierung, über die Einlagerung der Ware und die Implementierung einer Auftragsverfolgung mit Tracking und Tracing, bis hin zum kompletten Handling der Kommissionierung und der gesamten Retouren- und Reklamationsabwicklung übernahm der Fulfillment-Dienstleister. Dazu gehört die gesamte Zahlungsabwicklung einschließlich der Kontoführung im Kundenauftrag. Auch ein Call Center für die Reklamationsbearbeitung ist geplant, wird allerdings erst in der zweiten Ausbaustufe realisiert.

Was sieht der Endkunde?
Die Ware wird vom Auslieferungslager direkt mit dem Londa-Briefkopf auf der Rechnung an den Endkunden geliefert. Den Status der Lieferung kann der Kunde währenddessen auf der Londa-Webseite verfolgen. Möglich wird dies durch eine integrierte Logistikkette über die gesamte Wertschöpfung des E-Commerce-Prozesses. So weiß der Kunde immer, was mit seiner Bestellung passiert, Londa kann jederzeit Kundenanfragen durch das Service-Angebot bearbeiten und muss sich nicht vor dem Zusammenbruch des eigenen Lieferdienstes fürchten.

Welche Vorteile realisiert der Logistik-Dienstleister?
Schnittstellen entlang der gesamten Wertschöpfungskette sind durch die Koordination eines einzigen Dienstleisters kein Problem. Und wo oft aufgrund mangelnder Standards Schnittstellen zwischen dem E-Commerce-System und den dahinter liegenden Warenwirtschaften und Distributionslogistiken teuer individuell programmiert werden müssen, bietet dies der Dienstleister aus einer Hand. Eine komplizierte und fehleranfällige Replikation von Bestands- und Bewegungsdaten ist nicht notwendig. Dies macht das gesamte Handling des E-Commerce-Systems westlich einfacher und ermöglich eine schnelle und, vor allem für den Shop-Anbieter im Fall Londa, unkomplizierte Realisierung des gewünschten Online-Engagements.

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