Fakten zur standardmäßigen Bildunterdrückung

Autor: Swen Krups  veröffentlicht am 15 Februar 2007  

Was mit Gmail 2004 begann, wird nun durch die Implementierung bei WindowsLive Mail quasi Branchenstandard: Die standardmäßige Unterdrückung von Grafiken hemmt seriöse eMail-Kampagnen und stellt Marketer vor neue Herausforderungen. Eine Untersuchung verrät, was es zu beachten gilt und welche Auslieferungsstrategien Erfolg versprechen.

Alle Fakten zur standardmäßigen Bildunterdrückung

Dadurch, dass ISPs und eMail-Clients (im Folgenden als "eMail-Provider" bezeichnet) kontinuierlich nach neuen Wegen zur Abwehr von Spam, Viren und Spyware suchen, hat sich eine anfänglich kaum verbreitete Funktion - die standardmäßige Unterdrückung der Anzeige von Grafiken - in ein allgegenwärtiges Phänomen in der Auslieferungslandschaft für eMails verwandelt. Vermarkter, die ihre Kampagnen optimieren möchten, müssen über diese Praxis und deren möglichen Einfluss auf ihre seriöse eMail-Kommunikation Bescheid wissen.

Als Google Ende 2004 den Gmail-Dienst startete und damit als einer der ersten E Mail-Provider im Verbrauchermarkt die standardmäßige Bildunterdrückung einführte, beklagten viele Branchenbeobachter die damit einhergehenden "Darstellungsprobleme". In der Folgezeit verbreitete sich das Verfahren schnell unter anderen führenden E Mail-Providern, und mit Einführung von Microsofts neuem eMail-Client "WindowsLive Mail", der MSN und Hotmail ersetzen soll, wird Bildunterdrückung ab Anfang 2007 bei der Mehrzahl der wichtigsten eMail-Accounts von Verbrauchern aktiv sein.

Standardmäßige Bildunterdrückung wird zur Norm

Von den befragten Verbrauchern, die zuhause einen eMail-Account nutzen, sagten fast zwei Drittel (65 %), dass ihnen standardmäßige Bildunterdrückung bereits bekannt ist.

EMail-Provider glauben, dass standardmäßige Bildunterdrückung helfen kann, ihre Netze und ihre Kunden in mehrfacher Hinsicht zu schützen:

- Reduzierung des Spam-Volumens: Spam-Versender verwenden Grafiken, um Spam-Filter zu umgehen, aber auch, um festzustellen welche der Adressen in ihren Listen tatsächlich "in Betrieb" sind, indem sie die Anfragen an den Grafikserver auswerten (Messung der Öffnung) - was häufig dazu führt, dass an diese Adressen noch mehr Spam gesendet wird.

- Schutz der Anwender vor anstößigen und pornographischen Bildern, die entgegen dem CAN-SPAM Act unmittelbar im eMail-Client des Anwenders sichtbar werden.

- Schutz der Anwender vor Schadsoftware, Phishing, Spyware und Viren, die zunehmend in Form von Bilddateien per eMail versendet werden.

Um die Einführung der standardmäßigen Bildunterdrückung voranzutreiben, haben zwei führende ISP- und Kommunikations-Carrier-Verbände - die Messaging Anti-Abuse Working Group (MAAWG) und die Anti-Phishing Working Group (APWG) - diese Methode kürzlich zum empfohlenen Branchenstandard (Juli 2006) erklärt.

Die vielen Gesichter der standardmäßigen Bildunterdrückung

EMail-Provider setzen unterschiedliche Kriterien an, um zu entscheiden, bei welchen Nachrichten Bildunterdrückung angewendet wird:

- Nach unbekanntem bzw. bekanntem Absender: Viele eMail-Provider unterdrücken Grafiken im Posteingang des Anwenders nur dann automatisch, wenn die Nachricht von einem "unbekannten" Absender stammt - d. h., von einem Absender, der weder in einer Whitelist noch im persönlichen Adressbuch oder der Kontakteliste des Anwenders steht. "Bekannte" Absender können üblicherweise davon ausgehen, dass ihre Bilder bei der Ankunft vollständig angezeigt werden. Andere eMail-Provider hingegen zeigen auch die Bilder von einem "bekannten" Absender nicht an, solange der Anwender nicht von Hand auf eine Schaltfläche oder einen Link klickt, um die Bilder in dieser Nachricht (oder generell alle Bilder dieses Absenders) anzuzeigen.

- Nach Ordnern: Mit wenigen Ausnahmen wenden führende eMail-Provider - darunter die neuesten Versionen von AOL und Gmail - standardmäßige Bildunterdrückung auf Nachrichten an, die im Posteingang des Anwenders ankommen, ebenso wie auf Nachrichten, die in den Spam- oder Bulk-Ordner umgeleitet werden. Einige andere hingegen - darunter Yahoo und Hotmail - setzen die automatische Bildunterdrückung nur bei Nachrichten im Spam-Ordner ein.

Wie sich die Bildunterdrückung für den Verbraucher darstellt, variiert ebenfalls. Einige E Mail-Provider, darunter Gmail, lassen eine leere Fläche oder einen Kasten, wo das Bild erscheinen sollte, und stellen ansonsten die Textelemente der Werbemail normal dar. Am anderen Ende des Spektrums liegt AOLs kostenloses Webmail-Angebot AIM.com, bei dem die gesamte Nachricht hinter einem Hinweis verborgen bleibt, der fragt: "Wissen Sie, wer Ihnen diese Mail geschickt hat?" und warnt: "Wenn Sie nicht wissen, wer Ihnen diese Mail geschickt hat, seien Sie vorsichtig beim Öffnen ..." Der Anwender muss dann entscheiden, ob er die eMail komplett mit aktivierten Bildern oder überhaupt nicht öffnen will.

Wie auch immer sie gehandhabt oder kommuniziert wird, der Einsatz der standardmäßigen Bildunterdrückung durch eMail-Provider wird sich weiter verbreiten. Im Gegensatz zu seinen Vorgängern wird WindowsLive Mail (derzeit im Beta-Test und als Ersatz für die eMail-Clients MSN und Hotmail eMail vorgesehen) Bildunterdrückung auf alle empfangenen eMails anwenden, soweit der Absender nicht im Adressbuch des Endkunden steht oder am Akkreditierungsprogramm SenderScore Certified teilnimmt. Sobald Microsoft den Wechsel abgeschlossen hat, wird standardmäßige Bildunterdrückung angesichts des kombinierten Marktanteils der führenden eMail-Provider die Mehrzahl aller eMails von Werbetreibenden an Verbraucher betreffen.

Die meisten amerikanischen eMail-Nutzer sind bereits mit standardmäßiger Bildunterdrückung konfrontiert

Nach der Studie von Epsilon Interactive im Juli 2006 haben bereits fast zwei Drittel der eMail-Nutzer eMails mit abgeschalteten Bildern erhalten, aber nur 9 % berichten, dass Bilder immer unterdrückt werden. Von denen, die standardmäßige Bildunterdrückung beobachtet haben, geben die meisten (46 % aller Anwender) an, dass dies manchmal oder selten auftritt, was vermutlich den Einfluss von Whitelists und die zunehmende Praxis widerspiegelt, vertrauenswürdige Absender ins Adressbuch aufzunehmen, was beides bei bestimmten eMail-Providern zur Umgehung der standardmäßigen Bildunterdrückung führen kann.

Grafik1: Anzeige von Bildern im Posteingang

Die meisten wissen, wie man die Bildanzeige aktiviert

Durch die Nutzung mehrerer eMail-Adressen (durchschnittlich zwei Accounts zuhause) und die zunehmende Zahl von eMail-Providern, die standardmäßige Bildunterdrückung einsetzen, wird eine wachsende Zahl von Verbrauchern mit dieser Maßnahme konfrontiert. Tatsächlich geben mehr als zwei Drittel (69 %) aller Befragten in der Studie an, dass sie wissen, wie man die Bilder aktiviert, wenn sie nicht automatisch angezeigt werden.

Andererseits gibt eine nicht unerhebliche Minderheit an, nicht zu wissen, wie man die Bilder aktiviert, was als Hinweis an eMail-Provider und Werbetreibende verstanden werden kann, in diesem Bereich verstärkt Anleitung zu geben, um sicherzustellen, dass alle Empfänger die Bilder sehen können, die sie sehen möchten.

Verbraucher entscheiden gezielt, welche Bilder sie anzeigen lassen

Während die meisten Verbraucher Bilder in eMails, die von ihren privaten Kontakten stammen, grundsätzlich aktivieren, sind sie deutlich wählerischer, wenn es um Geschäftskommunikation geht. Etwa 65% geben an, dass sie Bilder in eMails von Freunden und Familie immer einschalten, aber weniger als 11% aktivieren grundsätzlich die Bilder in Werbemails von Vermarktern, denen sie die Erlaubnis zur Kontaktaufnahme erteilt haben. (Werbetreibende sollten beachten: Diejenigen, die die Bildanzeige immer aktivieren, sind empfänglich für die Aufforderung, den jeweiligen Anbieter ins Adressbuch aufzunehmen.)

Auch wenn es keine "Freifahrscheine" gibt, Verbraucher zur Anzeige von Bildern eines Werbetreibenden zu bewegen, scheint andererseits auch keinerlei grundsätzliche Aversion gegen das Aktivieren der Bildanzeige zu bestehen. Tatsächlich aktivieren fast alle Befragten
(94 %) zumindest gelegentlich Bilder bei jeder Art von Nachrichten, die sie in ihrem Posteingang empfangen.

Hierarchie der Bildunterdrückung

Grafik2: Benutzer die Bilder aktivieren

Bei transaktionsbezogenen eMails ist (im Bereich der Geschäftskommunikation) die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass die Grafiken aktiviert werden - hier geben etwa 69 % an, dass sie manchmal oder immer die Bilder in diesen Nachrichten aktivieren. Derweil aktivieren etwa 57 % manchmal oder immer die Bilder in Werbemails von Absendern, denen die Erlaubnis zum Senden von Mails erteilt wurde, oder in Werbemails von Firmen, bei denen sie Kunde sind. Nur wenige jedoch geben an, dass sie die Bilder in erlaubnisbasierten Werbemails immer aktivieren, was darauf hindeutet, dass Verbraucher solche Nachrichten von Fall zu Fall betrachten und unterscheiden, was wiederum auf die Wichtigkeit hinweist, ihnen relevante und nützliche eMails zu senden.

Abschließend zeigt sich, dass es absolut entscheidend für Vermarkter ist, die Erlaubnis zum Senden von Mails zu erhalten, wenn sie möchten, dass die Verbraucher die Bilder aktivieren. Bei eMails von Absendern ohne eine solche Erlaubnis aktivieren nach eigener Aussage nur 31% die Bilder in Nachrichten von Firmen, die sie kennen und denen sie vertrauen; und lediglich 16 % aktivieren zumindest manchmal die Bilder in Nachrichten einfach deshalb, weil der Inhalt oder die Angebote interessant sind.

Um den Einfluss der standardmäßigen Bildunterdrückung auf eMail-Vermarkter weitergehend zu bewerten, analysierte Epsilon Interactive Daten aus realen Kundenkampagnen. Die nachfolgenden Diagramme stellen nur ein Beispiel dar, das die Ergebnisse einer Kundenkampagne innerhalb eines typischen Zeitraums von einer Woche im August 2006 zeigt und die Wichtigkeit einer domainabhängigen Überwachung der Kampagnenperformance herausstellt. Der Vermarkter genießt eine hohe Bekanntheit seiner Marke und versendet mehrere Millionen eMails pro Monat über die DREAM™-Plattform von Epsilon Interactive.

In diesem Beispiel liegen die HTML-Öffnungsraten bei eMail-Providern, die standardmäßig die Bildanzeige unterdrücken (AOL und Gmail) etwas niedriger als bei eMail-Providern, die derzeit bei Mails im Posteingang die Bilder standardmäßig anzeigen (Yahoo, Earthlink und Hotmail). Dies korrespondiert naturgemäß mit der standardmäßigen Bildunterdrückung, da die HTML-Öffnungsrate anhand von Anfragen beim Bildserver bestimmt wird (z. B. wird eine Nachricht, die von einem Gmail-Nutzer geöffnet wird, nicht als "HTML geöffnet" registriert, solange der Benutzer nicht die Bilder aktiviert, während eine Nachricht, die von einem Hotmail-Nutzer geöffnet wird, sofort beim Bildserver anfragt und damit als "HTML geöffnet" registriert wird).

Fallstudie Nr. 1: Öffnungsratenmessungen favorisieren tendenziell ISPs ohne standardmäßige Bildunterdrückung

Grafik3: Öffnungsratenmessungen favorisieren tendenziell ISPs ohne standardmäßige Bildunterdrückung

Die Click-through-Raten (CTR) liegen bei eMail-Provider mit und ohne standardmäßige Bildunterdrückung eng beieinander. Tatsächlich zeigt dieses Beispiel, dass die Gmail-Nutzer unter den Empfängern mit der höchsten Wahrscheinlichkeit durchklickten. Im Gegensatz dazu wies AOL, ein anderer eMail-Provider mit standardmäßiger Bildunterdrückung, die niedrigste CTR auf. Im Endeffekt erwies sich die standardmäßige Bildunterdrückung nicht als entscheidender Faktor für die CTRs dieser Kampagne.

Fallstudie Nr. 1: Click-through-Rate wird nicht von der Bildunterdrückung beeinflusst

Grafik4: Click-through-Rate wird nicht von der Bildunterdrückung beeinflusst

Wenn man eine zufällige Stichprobe aus mehr als einem Dutzend Kampagnen betrachtet, scheint das von den Verbrauchern selbst angegebene Verhalten mit den realen Kampagnendaten zu korrespondieren - die meisten aktivieren die Bilder und reagieren auf genau die Nachrichten, die sie haben wollen und brauchen, auch wenn diese zu Beginn mit unterdrückten Bildern im Posteingang erscheinen. Die wahre Herausforderung für eMail-Vermarkter besteht darin, sich von der Masse abzuheben und ihre Empfängern dauerhaft davon zu überzeugen, dass ihre eMails und die darin enthaltenen Bilder es wert sind, angesehen zu werden.

Tipps für Vermarkter

Da die zunehmende Einführung der standardmäßigen Bildunterdrückung durch eMail-Provider das Zeitalter des bilderlosen Posteingangs einläutet, müssen Vermarkter dies als Teil ihrer Gesamtstrategie zur Optimierung des Erfolges ihrer eMail-Kommunikationsinitiativen berücksichtigen. Zusätzlich zur Einhaltung der grundlegenden, allgemein empfohlenen Praktiken für den eMail-Versand - die absolut essentiell ist - können die folgenden Empfehlungen Vermarktern helfen, die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen:

Setzen Sie fortschrittliche Relevanztechniken und -methoden ein. Die meisten Verbraucher geben an, dass sie "manchmal" Bilder in erlaubnisbasierten eMails öffnen, was darauf hinweist, dass, selbst wenn der Empfänger seine Beziehung zum Absender anerkennt, proaktive Aufmerksamkeit für jede einzelne Nachricht errungen werden muss, um den Empfänger zu motivierten, dies immer zu tun. Jede Kommunikation muss Relevanz und Wert demonstrieren, um die Aktivierung der Bilder zu verdienen. Eine von JupiterResearch im März 2005 durchgeführte Studie bestätigte, dass der ROI für Vermarkter dramatisch ansteigt, wenn fortschrittliche Relevanzstrategien und -werkzeuge eingesetzt werden, beispielsweise Segmentierung und Abstimmung auf das Verhalten des Empfängers (Behavioral Targeting).

Klären Sie auf und kommunizieren Sie mit dem Empfänger. Die Vermarkter tragen zusammen mit den eMail-Account-Providern die Verantwortung dafür, Verbrauchern die standardmäßige Bildunterdrückung zu erklären und ihnen Anleitung zu geben, um die Bilder anzuzeigen:

- Informieren Sie die Empfänger innerhalb des Registrierungsprozesses und in nachfolgenden Nachrichten darüber, dass viele verbreitete eMail-Provider zu Beginn die Bilder verbergen. Ermutigen Sie sie, die standardmäßige Bildunterdrückung zu umgehen, indem sie die Absenderadresse Ihres Unternehmens in ihr Adressbuch oder ihre Kontaktliste aufnehmen oder auf einen Link bzw. eine Schaltfläche in ihrem Browser klicken, der mit "Bilder von diesem Absender immer anzeigen" o. Ä. gekennzeichnet ist. Laut einer aktuellen Untersuchung von Epsilon Interactive / GfK NOP geben nur 4 % der Verbraucher an, dass die Firmen, bei denen sie Kunde sind, sie üblicherweise auffordern, ihre Absenderadresse ins Adressbuch aufzunehmen - eine Quote, die sich in den letzten zwei Jahren nicht geändert hat -, was darauf hindeutet, dass zu viele Werbetreibende diese einfache Möglichkeit nicht nutzen.

- Informieren Sie über die Vorteile des Aktivierens der Bilder (z. B. Anzeigen und Ausdrucken wertvoller Coupons).

- Motivieren Sie Ihre Abonnenten, die Bilder sehen zu wollen, indem Sie auf Ihrer Registrierungsseite auf Beispieldarstellungen Ihrer eMail-Kommunikation verlinken.

- Da einige Personen möglicherweise generell keine Bilddarstellung wünschen, sollten Sie sicherstellen, dass sie bei der Registrierung und in den Online-Optionseinstellungen auch die Möglichkeit haben, sich für eine reine Textversion Ihrer E Mails zu entscheiden.

Optimieren Sie die Inhalte. Optimieren Sie den Aufbau Ihrer Nachrichten, um deren Erfolgschancen im Fall einer Bildunterdrückung zu erhöhen:

- Viele eMail-Provider mit standardmäßiger Bildunterdrückung (z. B. Gmail und WindowsLive Mail) stellen zunächst den reinen Textanteil einer Nachricht dar, daher sollten Sie für ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Bildern und Text sorgen und den Text dafür nutzen, dem Empfänger ein besseres Verständnis der Vorteile der eMail zu vermitteln und ihn zu motivieren, die Bildanzeige zu aktivieren. Verlassen Sie sich bei der Kommunikation mit Empfängern niemals allein auf Bilder.

- Testen Sie die Darstellung bei allen führenden eMail-Providern vor der Versendung.

- Vermarkter sollten außerdem Links integrieren, über die der Empfänger die eMail-Nachricht als Webseite betrachten kann, falls er die Anzeige unterdrückter Bilder nicht aktivieren kann oder will.

Nutzen Sie die Weiterleitung an Freunde und transaktionsbezogene Kommunikation. Nutzen Sie die Bereitschaft von Verbrauchern, die Bilder in E Mails von Freunden und Familienmitgliedern zu aktivieren. (Etwa 65 % geben an, dass sie Bilder von Freunden und Familienmitgliedern immer aktivieren, 90 % tun dies zumindest manchmal.) Die Funktionen "An einen Freund weiterleiten" sollte in keinem eMail-Konzept eines professionellen Vermarkters fehlen. Zudem sollten Werbetreibende sich dessen bewusst sein, dass bei transaktionsbezogenen Nachrichten etwa doppelt so viele Verbraucher angeben, die Bilder immer zu aktivieren, wie im Fall von Werbenachrichten. Da die standardmäßige Bildunterdrückung zur Norm wird, ist es zunehmend wichtig für Vermarkter, aus der "Primärzweck"-Regelung der Federal Trade Commission Nutzen zu ziehen, indem sie relevante, bildbasierte Werbeinhalte in ihre transaktionsbezogenen Nachrichten integrieren. Wenn die Beschwerderaten in Bezug auf alle Nachrichtenarten gering sind, sollten Sie auch erwägen, dieselbe Absenderadresse für transaktionsbezogene und werbebezogene Nachrichten zu nutzen, so dass sich die Vorteile einer Aufnahme in das Adressbuch auch auf Ihre Werbeaktionen auswirken.

Beobachten Sie die Entwicklungen bei den ISPs. Halten Sie Schritt mit den Entwicklungen, darunter der Einführung von standardmäßiger Bildunterdrückung durch weitere eMail-Provider. Es ist besonders wichtig, die kleinen Unterschiede in den verschiedenen Methoden der eMail-Provider für die Bildunterdrückung und der Darstellung für den Endkunden zu studieren und ihren Einfluss zu untersuchen.

Beobachten Sie Performance-Trends je nach ISP und Kampagne. Analysieren Sie die Performance Ihrer Kampagnen nach Domains aufgeschlüsselt. Wenn ein Rückgang mit der Neueinführung standardmäßiger Bildunterdrückung zusammenfällt, versuchen Sie die folgenden Taktiken zur Kompensation: Separieren Sie die Empfänger der betroffenen Domain und senden Sie ihnen eine reine Textversion Ihrer eMail; verstärken Sie den Markenbezug in Ihren Absender- und Betreffzeilen; und überlegen Sie, Akkreditierungsprogramme zu testen, die versprechen, die standardmäßige Bildunterdrückung bei teilnehmenden Versendern zu umgehen.

Unterstützen Sie Brancheninitiativen, um eine bevorzugte Behandlung seriöser Versender zu erreichen. Epsilon Interactive wird auch weiterhin energische Lobbyarbeit durchführen, um Vorteile wie die standardmäßige Bildanzeige für authentifizierte Vermarkter zu erreichen, die sich an die Vorgaben der eMail-Provider bezüglich Whitelisting und Fairness halten. Diese Vermarkter erlauben den Verbrauchern, ihre eMail-Kommunikation zu steuern, und bestätigen kontinuierlich den Wert der von ihnen versendeten Informationen. Die von ihnen demonstrierte Verpflichtung, den Wünschen der Verbraucher Rechnung zu tragen, sollte ihnen einen ungehinderten Zugang zu deren Posteingang ermöglichen.

Fazit: Kreativität, Kompetenz und Relevanz wichtiger denn je

Auch wenn immer mehr Verbraucher mit standardmäßiger Bildunterdrückung konfrontiert werden, ist die Mehrheit in der Lage und bereit, die Bilder in denjenigen Nachrichten zu aktivieren, die sie wertschätzen. Indem Vermarkter über die Bildunterdrückung informieren, ihre Kunden ermutigen, Bilder zu aktivieren und die zu erwartende Bildunterdrückung schon bei der Gestaltung von Nachrichten berücksichtigen, können die Auswirkungen der Bildunterdrückung weiter kompensiert werden.

Dennoch ist eine effektive Reaktion auf die standardmäßige Bildunterdrückung ein wichtiger Aspekt der Kampagnenorganisation, der umso wichtiger wird, je mehr sich die standardmäßige Bildunterdrückung als Branchenstandard durchsetzt. Wenn es darum geht, den Wert einer Nachricht zu demonstrieren, der notwendig ist, um die Empfänger zum Umgehen der Bildunterdrückung oder zum Aktivieren der Bilder in jeder einzelnen Nachricht zu bewegen, sind Relevanz, Erlaubnis und Markenbekanntheit die Faktoren, durch die sich Absender und deren Nachrichten von der Masse abheben können. Zudem ist die Entwicklung visuell inspirierender und hochgradig relevanter Angebote hinsichtlich der kreativen Gestaltung und Darstellungsoptimierung untrennbar verbunden mit der Fähigkeit eines Vermarkters, die Kundenbeziehung und den Marketing-ROI zu maximieren. In einem überfüllten Posteingang haben diejenigen, die etwas investieren, um im Posteingang des Verbrauchers eingeladen und willkommen zu sein, trotz der im Wandel begriffenen Situation wenig zu befürchten und können auch weiterhin auf Bilder setzen, um den Erfolg ihres eMail-Marketings zu erhöhen.

Als Branchenführer wird Epsilon Interactive auch in Zukunft mit den führenden eMail-Providern zusammenarbeiten, um zusätzliche Vorteile zu erzielen, zum Beispiel die unbeschränkte Darstellung von Bildern derjenigen Vermarkter mit gutem Ansehen und einwandfreier Reputation. Aktuelle Entwicklungen, wie zum Beispiel Microsofts Ankündigung vom August 2006 bezüglich des Tests einer Browser-basierten Abmeldefunktion für eMail-Abonnements bei seriösen, authentifizierten Absendern, zeigen die nach wie vor vorhandene Bereitschaft der Branche zur Zusammenarbeit mit dem Ziel eines Schutzes rechtmäßiger Werbeversender und ihrer seriösen eMail-Kommunikationsbemühungen.

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