Eines eint digitale Bücher und Lebensmittel: beide lassens ich nur schwer über Online-Shops vertreiben. Ein Nischenmarkt als Chance für Gründer? Wohl eher nicht. Einer Studie der der Unternehmensberatung A.T. Kearney und der Universität zu Köln zeigt das der Online-Lebensmittelhandel gerade einmal ein Steigerungspotential bis zum Jahr 2016 von derzeit 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent des gesamten deutschen Lebensmittelmarktes hat.
Auch wenn die großen Player wie Amazon oder Rewe und lokale Anbieter wie „froodies.de“ auf das Geschäft setzen: Bisher verfügen 82 Prozent der befragten 700 Verbraucher über keinerlei Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel und weniger als ein Prozent kauft monatlich Lebensmittel über das Internet ein. Hinzu kommt, dass 73 Prozent der Befragten mit den traditionellen Einkaufsmöglichkeiten zufrieden sind und etwa die Hälfte (52 Prozent) aktuell gar keinen Mehrwert sieht, Lebensmittel über das Internet zu beziehen.
Bedenken gibt es insbesondere bei der Qualität frischer Lebensmittel, denn 70 Prozent der Befragten bestellen nicht über das Internet, da sie die Lebensmittel nicht sehen und fühlen können, 62 Prozent haben Bedenken bei der Produktqualität. Den Mangel an persönlichem Kontakt nannten 22 Prozent der Befragten als Ursache für die Kaufzurückhaltung. neun Prozent antworteten, dass sie kein Online-Lebensmittelangebot in ihrer Stadt kennen würden, fünf Prozent äußerten Sicherheitsbedenken.
Für Einzelhändler gilt daher, zunächst das Vertrauen der Kunden zu gewinnen sowie ihre Wertschöpfungskette effizient auszugestalten, um den Online-Lebensmittelhandel als innovativen Vertriebskanal zu etablieren. Führende traditionelle Händler sollten das Online-Lebensmittelangebot als ein wesentliches Differenzierungsmerkmal im ohnehin hartumkämpften Wettbewerb nutzen und können von der Stärkung des Kerngeschäfts sowie einer verbesserten Markenakzeptanz profitieren. Reine Online-Händler sollten ihre Anstrengungen auf größere Städte und Ballungszentren fokussieren.
Einen Mehrwert sehen die Verbraucher vor allem durch den Lieferservice. 51 Prozent der Befragten, die bereits Erfahrungen mit dem Online-Lebensmittelhandel gesammelt haben, nannten diesen als wichtiges Bestellkriterium. Die Einzigartigkeit der online bestellten Produkte gaben rund 40 Prozent als Grund an, gefolgt von Neugier (36 Prozent) und Zeitersparnis (30 Prozent). Nur 17 Prozent der Befragten führten günstigere Preise an.
Für die Verbraucher ist die Lieferung von haltbaren Lebensmitteln nach Hause mit 76 Prozent die beliebteste Art der Zustellung. Erst dann folgt die Selbstabholung im Supermarkt mit 68 Prozent und mit 60 Prozent die Selbstabholung von einer Pick-up-Station. Bei frischen Lebensmitteln herrscht jedoch Skepsis vor: Hier holen 47 Prozent die Frischeprodukte lieber in einem Supermarkt selbst ab, lediglich 35 Prozent präferieren die Lieferung nach Hause, 9 Prozent würden sie in einer Pick-up-Station abholen. 48 Prozent der Befragten würden sich gar keine Frischware liefern lassen.
Während der Internethandel immer mehr an Bedeutung gewinnt, befindet sich der Handel mit Lebensmitteln über das Internet noch in einer Entstehungsphase. Dies gilt besonders für den deutschen Markt: Hier wurden im Jahr 2011 gerade einmal rund 200 Millionen Euro umgesetzt. Dies entspricht einem Pro-Kopf-Umsatz von etwas mehr als zwei Euro. Zum Vergleich: In Großbritannien gaben die Verbraucher pro Kopf durchschnittlich 82 Euro für online bestellte Lebensmittel aus.
Fazit: Was mit Schuhen klappt, sollte doch auch mit Lebensmitteln funktionieren. Für Gründer, aber auch für traditionelle Unternehmen, bietet sich hier die Chance in einem noch nicht erschlossenen Markt aufzusteigen. Wichtig dabei: vertrauen zu gewinnen und das richtige Service-Modell zu wählen: Lieferservice oder Selbstabholung, dazu einen kundenfreundliche Preisstrategie sowie eine durchdachte Kommissionierung. Denn der Studie zufolge weisen Zentrallagerhäuser eine fast drei Mal höhere Effizienz auf als Lager in bestehenden Filialen. Traditionelle Einzelhändler sollten hingegen abwägen, ob sie eine Pionierrolle im Online-Lebensmittelhandel einnehmen möchten. Für Super- und Verbrauchermarktketten kann das Online-Angebot ein Differenzierungsmerkmal sein, um dem Wettbewerbsdruck seitens der Discounter zu begegnen. Dies zahlt auf ihre Innovationskraft ein und verbessert zudem die Markenakzeptanz.
