Influencer-Marketing: Abmahnungen, Urteile & Co. zu Recht?

Das Thema Influencer-Marketing ist in der letzten Zeit wieder besonders aktuell geworden. Die richtige Kennzeichnung von Werbung durch Influencer auf Social-Media-Plattformen beschäftigt Verbände, Gerichte und natürlich die Social-Media-Community.

Das Thema Influencer-Marketing ist in der letzten Zeit wieder besonders aktuell geworden. Die richtige Kennzeichnung von Werbung durch Influencer auf Social-Media-Plattformen beschäftigt Verbände, Gerichte und natürlich die Social-Media-Community.

Aktuelle Entwicklungen

In den letzten Tagen sind die Fälle unter anderem von Vreni Frost, Louisa Dellert und Kimberly Devlin-Maniapublik geworden, die allesamt aus sehr zweifelhaften Gründen für angebliche „Schleichwerbe-Postings“ auf Instagram vom „Verband Sozialer Wettbewerb“abgemahnt wurden, weil Posts nach der – sehr gewagten – Ansicht des VSW bezahlt gewesen seien sollen und daher als Werbung gegenzeichnet hätten werden müssen. Tatsächlich hat das Landgericht Berlin in einer Entscheidung (Az.: 52 O 101/18) zu einem Verfahren auf Erlass einer einstweiligen Verfügung in Sachen Vreni Frost die Ansicht des Verbandes bestätigt, obwohl die Influencerin – recht glaubhaft – versicherte, dass es sich jeweils um keine kennzeichnungspflichtigen Partnerschaften gehandelt habe.

Wann muss gekennzeichnet werden?

Nach Ansicht des Gerichts habe Vreni Frost im geschäftlichen Verkehr gehandelt und sei somit entsprechend kennzeichnungspflichtig. Grund dafür seien die 50.000 Follower und die Geschäftsanschrift in einer Werbeagentur. Das Gericht musste allerdings zugeben, dass Vreni Frost keine Vorteile von den erwähnten Herstellern erhalten habe.

Tatsächlich muss nur das gekennzeichnet werden, was tatsächlich auch bezahlt ist oder wo der Inhalt wirtschaftlich motiviert ist, wo also eine Gegenleistung für einen bestimmten Inhalt geflossen ist. Völlig egal ist es, ob das Geld oder Sachleistungen sind, solange sich das werbetreibende Unternehmen ein Posting „einkauft“. Deshalb ist aber auch vollkommen unbedenklich, was eine echte Meinung darstellt und gerade nicht wirtschaftlich motiviert ist.

Ein Beispiel: Reiseblogger, die eine Übernachtung umsonst bekommen, um über Hotels schönen Instagram-Content zu posten oder sich dort zu markieren, erhalten, na klar, eine wirtschaftliche Gegenleistung für die Posts oder Markierungen – also kennzeichnungspflichtig. Genießt er hingegen schlicht die Nacht in einem schönen Hotel, hat selbst bezahlt und keine Gegenleistung erhalten und empfiehlt das Hotel trotzdem seinen Followern, stellt das keinen kennzeichnungspflichtigen Content dar.

Die klare Abgrenzung kann im Einzelfall schwierig sein. Aber als Eselsbrücke hilft: Bekomme ich etwas (Geld oder einen wirtschaftlichen Vorteil) ist es kennzeichnungspflichtig – mache ich etwas freiwillig, aus freien Stücken, ohne wirtschaftliche Motivation sowie ohne Anweisung, ist es regelmäßig unbedenklich.

Wie sähe eine richtige Kennzeichnung aus?

Eine richtige Kennzeichnung ist transparent und sieht deshalb so aus, dass die jeweiligen Adressaten die Werbung auch als solche erkennen können. Bei der Kennzeichnungspflicht kommt es deshalb auch immer darauf an, wie der Adressat den Content verstehen konnte, als Werbung oder redaktionelle Meinungsäußerung.

Laut Bundesgerichtshof (Urteil v. 06.02.2014, I ZR 2/11 – GOOD NEWS II) soll die Bezeichnung#sponsored by nicht ausreichen, da User daraus nicht die werbliche Motivation entnehmen könnten. Fraglich ist, ob diese Begründung mit Blick auf die Adressaten, die mit Anglizismen des Internets aufwachsen, wirklich zeitgemäß ist.

Gleichwohl gilt für die Kennzeichnung von Werbung der Grundsatz: Je klarer, desto sicherer. Daher bieten sich natürlich ganz klare Begriffe wie Werbung, Anzeigeo der Werbeanzeige an, zumal diese von den Gerichten bisher kaum beanstandet wurden.

Ausblick und Fazit

Auch wenn die Gerichtsentscheidungen und teils unverständliche Berichterstattung (auch einiger Anwälte) für reichlich Wirbel gesorgt haben, ist noch nicht aller Tage Abend. Insbesondere wurden von den Gerichten im einstweiligen Verfügungsverfahren keine abschließenden Bewertungen vorgenommen.

Die Angriffe des „Verband Sozialer Wettbewerb“ dürften aus unserer Sicht einer gerichtlichen Überprüfung im Hauptverfahren nicht standhalten. Wenn man sich die rechtlichen Voraussetzungen schlicht näher ansieht und sie auf diese Fälle überträgt, wird man nach den derzeit öffentlich bekannten Informationen aller Wahrscheinlichkeit nach nicht von Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht ausgehen können. Im Gegenteil könnte man schon überlegen, ob die Angriffe nicht selbst vielleicht missbräuchlich wären.

Es bleibt abzuwarten, ob sich die Urteile der Gerichte an das Zielpublikum von Influencern anpassen und die Anforderungen dementsprechend etwas „gelockert“ werden. In der Szene weithin bekannte Begriffe wie #Ad und #Sponsoredby könnten durchaus die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht erfüllen.

Denkbar wäre auch ein gemeinsames Regelwerk über alle Bundesländer hinweg, das mit Sicherheit für mehr „Ruhe“ und einen genaueren Durchblick sorgen würde: Wünschenswert wäre eine Zusammenführung der unterschiedlichen Regelungen in eine, sowie eine sprachliche Vereinfachung. Denn die Unsicherheiten bestehen eher aus der Vielzahl und Unverständlichkeit der Regelungen selbst als aus dem Regelungsinhalt.

Klar ist: Influencer-Marketing wird Abmahner und Gerichte auch zukünftig beschäftigen.

Gerade deshalb ist es auch insbesondere für Werbe- und Online-Marketing-Agenturen mehr denn je wichtig, zur Absicherung die essentiellen Bestandteile des Influencer-Marketings auch in entsprechenden Verträgen festzuhalten.