Sechzig Prozent der Marketing-Organisationen haben einige oder alle ihrer Funktionen zentralisiert, wie eine Umfrage der Anbieters für Analysen in der IT Gartner zeigt. Demnach nannten Chief Marketing Officers (CMOs) als Hauptgründe für die Änderung ihrer Organisationsstrukturen Probleme der operativen Exzellenz – wie Priorisierung, Arbeitsabläufe und Zusammenarbeit.
Gartner befragte von November bis Dezember 2021 mehr als 380 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in den USA, Kanada, Frankreich, Deutschland und Großbritannien, um sowohl das Funktionsdesign des Marketing- und Kommunikationsteams als auch dessen Beziehung zu anderen Funktionen im Unternehmen und zu externen Partnern zu untersuchen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich das Tempo der Zentralisierung im Vergleich zu den Vorjahren beschleunigt hat, wobei die CMOs ihre Organisationen im letzten Jahr deutlich auf zentralisierte Strukturen umgestellt haben: 37 Prozent sind vollständig zentralisiert und 23 Prozent überwiegend zentralisiert.
Die Umfrageergebnisse zeigen laut Gartner auch einen leichten Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketingorganisationen. Während B2B-Marketingorganisationen einen ausgewogenen oder hybriden Strukturansatz bevorzugen und nutzen, sind B2C-Organisationen hauptsächlich zentralisiert. Tatsächlich bevorzugten CMOs in B2C-Organisationen eine „vollständig“ zentralisierte Struktur gegenüber einer „überwiegend“ zentralisierten.
Nach Ansicht der Gartner-Experten sollten CMOs abwägen, ob es einfacher ist, einen Teil der dezentralisierten Marketingarbeit zu zentralisieren oder diese dezentralisierten Bereiche auf Verschwendung, Ineffizienz, Doppelarbeit und Einzelpersonen oder kleine Teams zu untersuchen, die in Silos arbeiten – und dann entsprechende Änderungen vornehmen. Um dies erfolgreich zu ermöglichen, empfiehlt Gartner die folgenden Schritte:
- Verständnis der Stakeholder für die Probleme und Offenheit für Veränderungen ermitteln – Verstehen Sie, wie die Stakeholder über die Probleme denken, die eine Umstrukturierung des Marketings erforderlich machen, und holen Sie die Zustimmung ein.
- Diagnostizieren Sie die Notwendigkeit der Umstrukturierung und identifizieren Sie Prioritäten – Klären Sie die Vision und das Ziel/die Ziele der Umstrukturierung sowie die Strukturprioritäten, mit denen sie erreicht werden sollen.
- Entwerfen Sie die optimale Marketingorganisation – Führen Sie einen Design-Workshop durch, um die neue Struktur der Marketingorganisation zu entwerfen, die die Vision und die Ziele der Umstrukturierung am besten erfüllt und sich gleichzeitig an den tatsächlichen Arbeitsabläufen orientiert.
- Ankündigung des Plans und Vorbereitung auf die Veränderung – Bereiten Sie eine Präsentation vor, in der Sie die treibenden Kräfte der Veränderung, die Ziele der Umstrukturierung und die vorgeschlagene Marketingstruktur hervorheben, und besprechen Sie die Einführungsziele mit allen betroffenen Parteien.
- Überwachen Sie die Einführung und sammeln Sie Feedback – Bauen Sie Feedbackschleifen ein, um unerwartete Reibungspunkte in der neuen Struktur zu identifizieren, und greifen Sie auf Teamebene ein, um diese zu beheben.
