Haben Sie bereits einen Auftritt im Internet und sind auf der Suche nach neuen Herausforderungen? Oder möchten Sie Ihren virtuellen Einstand direkt mit einem Highlight starten? Dann sind Online-Auktionen für Sie das Richtige. Wir beleuchten die taktischen Aspekte einer erfolgsversprechenden Auktionsstrategie.
Versteigerungen im Internet sind in 1999 ein Top Thema. Dennoch sind mittlerweile interneterfahrenen Unternehmen zwar aufgeschlossen, aber auch skeptisch gegenüber Internetmoden. Schließlich sind zur Realisierung von neuen Geschäftsideen im eigenen Haus erhebliche finanzielle Investitionen notwendig und keineswegs alle der vielversprechenden Ideen der letzten Jahre haben sich als dauerhaft erwiesen.
Neben den allgemeinen Informationen über die Funktionsweise und die Anwendungsgebiete von Versteigerungen beleuchtet ECIN die entscheidenden Aspekte einer erfolgversprechenden Auktionsstrategie in drei Punkten:
Taktik
Am Anfang steht die Frage nach den Voraussetzungen und Zielen: Ist Ihr Unternehmen bereits im Internet aktiv? Oder planen Sie erst Ihr Engagement in Electronic Commerce? In beiden Fällen können Auktionen durchaus ein erfolgversprechendes Element der Webstrategie darstellen. Auch wenn Sie z.B. schon über einen umfangreichen elektronischen Produktkatalog verfügen, schließt das den Einsatz von Online-Auktionen nicht aus. Im Gegenteil, gegenwärtig entdecken zahlreiche Unternehmen die Vorteile, die sporadisch oder regelmäßig als Erweiterung des Angebots durchgeführte Auktionen bieten. Als einmalige Events stellen Versteigerungen Highlights dar, die Ihr Webangebot für viele Kunden an Attraktivität gewinnen lassen. Besonders für Unternehmen, die traditionelle Vertriebspartner nicht verärgern möchten, stellen diese einmaligen Sonderaktionen ein geeignetes Mittel dar, im Internet mit dem direkten Kontakt zu ihren Kunden zu experimentieren. Auch ohne gut eingeführte Absatzkanäle zu gefährden, lassen sich durch Online-Auktionen neue Wege erschließen.
Was lässt sich online versteigern? Denken Sie nicht nur an Ihre reguläre Produktpalette. In den USA machen z.B. einige Unternehmen gute Erfahrungen mit dem Verkauf ihrer gebrauchten Produktionsmaschinen. Im Auktionsangebot ist so eine Maschine zur Metallformung, die um die 65.000 US$ einbringen soll. Wir benutzen sie nicht mehr, aber bis jetzt habe ich nicht versucht, sie zu verkaufen. Denn es ist unmöglich, einen angemessen Preis zu erzielen, wenn wir nur lokal in Printmedien annoncieren, erläutert Charles Yanoff vom Stahlhändler Pattern Metals Co. Geignete Produkte für Online-Auktionen sind auch Restposten und B-Ware, ebenso wie Überbestände. Daneben können auch reklamierte Artikel oder Sonderangebote, die in großer Zahl schnell umgeschlagen werden müssen, ihren Weg zu den Kunden über Auktionen nehmen. Gegebenenfalls lassen sich auch Ladenhüter und andere nichtprofitable Produkte, vielleicht im Bundle, mit attraktiven Preisen versteigern und verringern so die Kosten für die Lagerhaltung.
Plattform
Je nach Zielsetzung bieten sich unterschiedliche Verfahrensweisen zur Durchführung von Online-Auktionen an: Grundsätzlich kann ein Unternehmen das Angebot verschiedener Auktionshäuser nutzen und seine Produkte auf deren Plattform unter den Hammer bringen. Dabei hängt es von dem jeweiligen Unternehmen ab, ob das Auktionshaus eine Gebühr oder Provision verlangt oder ob sogar die Bereitstellung kostenlos ist, da der Anbieter von der Bekanntheit des Unternehmens profitiert. Ein Beispiel hierfür ist das Versandhaus OTTO, das ab April 250 Produkte bei Ricardo versteigern lässt. Neben der Zusammenarbeit im Produktgeschäft möchten die Partner auch Marketingaktivitäten wie Werbung und Dialogmaßnahmen gemeinsam gestalten. So profitiert OTTO von der Logistik des Auktionshauses und Ricardo von dem guten Namen des Versandhauses. Diese Maßnahme bringt das Unternehmen wieder ins Gespräch, macht in diesem Fall evtl. auf die neue Kollektion aufmerksam oder leert die alten Bestände. Eine nützliche und zugleich unkomplizierte Lösung für beide Parteien.
Aber auch eigene, speziell auf das Unternehmen und deren Ware ausgerichtete Auktionen lassen sich realisieren. Hier steht die Frage ‚Make or Buy‘ im Mittelpunkt. Während Forrester noch im März 1998 berichtete, dass der überwiegende Teil von Unternehmen, die auf ihren Web Sites Auktionen durchführten, die notwendige Technik im eigenen Haus entwickelten, stehen mittlerweile Standardlösungen zur Verfügung. Für die nähere Zukunft werden von Experten entscheidende Weiterentwicklungen in diesem Bereich erwartet. Das Angebot von Auktionssoftware wird in der nächsten Zeit entscheidend expandieren. Zunehmend werden Versteigerungsmöglichkeiten im Bundle mit anderen E-Commerce-Applikationen auf den Markt kommen, prognostiziert Jim Rapoza von der PC Week.
Unternehmen, die eine eigene Entwicklung präferieren, müssen heutzutage nicht mehr bei Null anfangen. Für diejenigen, die inhouse über entsprechende Kapazitäten verfügen, kann sich eine Recherche von Freeware Produkten lohnen. Mittlerweile lässt sich in manchen Fällen so die Basis für eine Weiterentwicklung kostengünstig bereitstellen. Everyauction bietet z.B. viele Standardfeatures, wie Registrierungen, die über Email validiert werden, und erweiterte Möglichkeiten, den Bieteprozess abzuschliessen. Wie die PC Week berichtet, soll dieses Produkt bereits auf nahezu 200 Web Sites in Betrieb sein. Allerdings erfordert die Konfiguration umfangreiche technische Kompetenz. Auction Watch bietet einen Überblick über verfügbare Auktionssoftware, angefangen vom CGI Resource Center bis hin zu den Standardpaketen. Im Bereich der Standardsoftware gilt derzeit OpenSite Auction als Marktführer. Mehr als die Hälfte aller öffentlichen Auktionsangebote im Internet benutzen dieses Produkt nach Angaben des Herstellers. Auch unabhängige Tester bewerten OpenSite sehr positiv. Es war noch nie so einfach, ein Auktionsangebot im Web zu realisieren attestiert der Electronic Commerce Guide. In der Besprechung durch die PC Week erhält das Produkt ebenfalls gute Noten. Allerdings hat das Produkt seinen Preis: schon für die Basisversion, die Einsteigern empfohlen wird, sind rund 5000 US$ fällig. Moai-Technologies verlangt für eine jährliche Lizenz 50.000$ oder für eine lebenslange Bereitstellung 100.000$. Andere Anbieter sind u. a. Trading Dynamics, Trade’ex und WebVision.
Auch Microsoft ist inzwischen in das Auktionsgeschäft eingestiegen. Seit Oktober 1998 bietet das Unternehmen kostenlose Upgrades für das Shopsystem Site Server Commerce Edition 3.0 an. Im Auction-Modul ist die Realisierung verschiedener Auktionstypen möglich. Wieviele Unternehmen von den rund 1000 Anwendern des Site Server diese Möglichkeit bereits nutzen, ist nicht bekannt, dennoch gilt dieser Vorstoß von Microsoft als Signal dafür, dass im Bereich der Web Auktionen noch einige interessante Entwicklungen zu erwarten sind.
In Deutschland hat die Münchener Market Makers GmbH eine Software für Online-Auktionen entwickelt (umgesetzt von Primus-Auktion), die beliebig viele zeitgleiche Auktionen (je nach Hardware-Ausstattung und Systemumgebung) ermöglicht. Diese Software gewährleistet die automatische Abwicklung (z. B. Datenregistrierung, Überprüfung der Gebote, Start und Ende der Auktion), das Auktionsmanagement und interessante User-Features (z. B. automatisches Bieten, Informationen über zukünftige Auktionen von bestimmten Produkten, Such- und Hilfefunktion).
Unternehmen, die in der technischen Realisation unsicher sind, können durch das Application Leasing die technische Seite Market Makers übertragen und selbst nur für das übrige Management zuständig sein.
Was in den USA bereits seit einiger Zeit von Bonsai Software angeboten wird, plant Market Makers auch hierzulande mit dem Auction Hosting-Service: eine Online-Auktion ohne eigene Hard- und Software. Das Unternehmen präsentiert die Auktion für den Kunden unbemerkt auf dem Rechner von Market Markers.
Und schließlich besteht noch die Möglichkeit, ein eigenes Auktionshaus aufzubauen und z. B. Consumer-to-Consumer- oder Business-to-Consumer-Auktionen (oder beides) mit der Ware anderer Unternehmen zu starten. Daß allein durch die Bereitstellung einer solchen virtuellen Verkaufsplattform das Auktionshaus Umsatz und Gewinn machen kann, zeigen u. a. die Erfolge von eBay. Mit über 600 Millionen page-views im Monat, knapp 2 Millionen Artikeln in 1000 Kategorien (zum Vergleich: 1998 galten 60.000 Artikel und 90 Kategorien noch als erstaunlich!) und einem Umsatz von 120 Millionen Dollar im ersten Quartal 1998 ist eBay der größte Online-Auktionsanbieter weltweit. OpenSite bietet hierzu die Software Corporate Edition für 50.000 US$ an.
Der Kosten- und Arbeitsaufwand für eine unternehmensinterne Programmierung steht oft in keinem Verhältnis zum Ergebnis; und weil davon auszugehen ist, daß bei entsprechender Nachfrage Auktionssoftware ständig preiswerter und professioneller wird, kann auch hier auf erprobte Software zurückgegriffen werden. Wie bei jeder Software gilt es zu überprüfen, ob sie die gewünschten, speziellen Kriterien erfüllt. Unsere Checkliste zum Softwarekauf in der Rubrik eShops hilft Ihnen, die wichtigsten Aspekte zu berücksichtigen.
Realisation
Es ist nicht erstaunlich, dass für Online Auktionen die gleichen Erfolgsprinzipien gelten wie für andere Webangebote. Ansprechende grafische Gestaltung, einfache Navigationmöglichkeiten und umfassendes Informationsangebot gehören auch hier zu den grundlegenden Anforderungen. Natürlich sollte die Web Site gut organisiert sein, so dass die Besucher mit zwei bis drei Mausklicks zu den für sie relevanten Inhalten finden. Möglichst geringe Ladezeiten sind ebenso selbstverständlich für ein wirklich gutes Angebot.
Darüber hinaus ist natürlich auch Promotion für Auktionen notwendig – auch wenn Versteigerungen gegenwärtig in sind, müssen die Kunden zunächst darüber informiert werden, dass nun auch Unternehmen Auktionen anbietet. Unsere 13 Schritte zur Web Website Promotion bieten Ihnen hier Unterstützung, die auch für Versteigerungsangebote im Internet zutrifft. Auch die Zahlungsmodalitäten und die Logistik muss stimmen, Hinweise finden Sie in unserer Checkliste für kundenfreundliche Online-Auktionen.
Zu den Erfolgsfaktoren für Auktionen gehört auch der mittlerweile strapazierte Community-Ansatz. Ohne die Diskussion pro oder contra Communities hier fortzuführen, bleibt es nach wie vor wichtig, dass Websites mehr sein müssen, als reine Plätze des Warenumschlags. Die Spannung und die Unterhaltung, die reale Auktionen bieten, werden von erfolgreichen Anbietern auch im Internet ermöglicht. Sie setzen verschiedene Auktionstypen ein, um Abwechslung zu schaffen, und variieren die Regeln für Gebote. Ein gutes Beispiel geben die ‚Dutch Auctions‘, bei denen der Preis sinkt. Zumindest unter den Mitgliedern der ECIN-Redaktion scheint dieser Auktionstyp die Spannung besonders hoch zu treiben.
Eine Benachrichtigung registrierter Kunden über den Stand der Gebote sollte ebenfalls selbstverständlich sein. Viele Kunden freuen sich auch über die Veröffentlichung von Bestenlisten: Wer hat die meisten Produkte ersteigert? Was war der bisher günstigste oder teuerste Einkauf? Zumindest eine Überlegung wert, ist die Strategie, ausgewählte Artikel zu möglichst niedrigen Einstiegspreisen anzubieten – selbst wenn Sie in diesem Fall ein Verlustgeschäft machen, ist der Marketingeffekt in den meisten Fällen nicht zu teuer erkauft.
