Customer-Experience-Management und Customer-Relationship-Management erfreuen sich als Wege zur perfekten Kundenbeziehung großer Beliebtheit und haben bereits in viele Bereiche Einzug gefunden – auch in die Automobilbranche. Am Beispiel dieser Branche werden Tipps für den optimalen Einsatz von CRM gegeben, die auf andere Bereiche übertragbar sind, in denen neue Technologien Einsatz finden und in denen eine gute Beziehung zum Kunden notwendig ist.
Markterfolg: Mit CRM im Paradigmenwechsel Steuern
CRM gewinnt zentrale Bedeutung
Kunden für Innovationen gewinnen. Je mehr sich zukünftige Fahrzeuge von heutigen unterscheiden, desto mehr müssen die Anforderungen der Kunden bei Entwicklung, Vertrieb und After Sales berücksichtigt werden, um Akzeptanzproblemen vorzubeugen. Ein Innovationsmarketing ist erforderlich, mit dem Produkte und Märkte in den nächsten 20 Jahren völlig neu definiert werden müssten.
Eine erfolgreiche Vermarktung neuer Technologien kann nur gelingen, wenn deren konkrete Nutzenstiftung durch den Kunden nachvollziehbar ist. Daher sind bei Entwicklung und Markteinführung neuer Fahrzeugkonzepte die Bedürfnisse der verschiedenen Kundenkategorien ebenso zu erfüllen, wie aktuelle Anforderungen an Klimaschutz, Ressourcenschonung und eine saubere Eingliederung in die bestehende Markenwelt.
Helfen bei der Navigation durch eine Vielzahl konkurrierender Technologien. In naher Zukunft werden in den Showrooms von Händlern und Niederlassungen Autos mit Disotto-Motor neben Fahrzeugen mit Voll,- Mildund Plug-in-Hybrid-Antrieben stehen. Nur wenige Meter entfernt warten dann auch neue Modelle mit reinem Elektroantrieb aber unterschiedlichen Batteriekonzepten auf Interessenten und dies neben der Präsentation von Fahrzeugtypen mit Brennstoffzelle oder klassischen Diesel- und Benzinmotoren.
Die Verkäufer werden dann vor der ambitionierten Aufgabe stehen, Kunden mit unterschiedlichen Anforderungsprofilen die „passenden“ Antriebstechnologien mit ihren spezifischen Vorteilen und Besonderheiten zu verkaufen.
Den Paradigmenwechsel im Kauf- und Nutzungsverhalten durch Akzeptanz bildende Maßnahmen unterstützen. Auf die Mitarbeiter der Händler und Niederlassungen werden also komplexe Informations-, Beratungs- und Verkaufssituationen zukommen. Eine systematische Einbindung der Kunden erlaubt dabei das Instrumentarium des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management – CRM).
CRM gewinnt insbesondere in einer sich stetig ausdifferenzierenden Gesellschaft einen besonderen Stellenwert. Ihm kommt die Schlüsselrolle zu, den Markt flächendeckend zu erobern.
CRM-Strategie – zwei Planungsphasen vor dem MarkterfolgDie
Was ist zu tun? Eine zentrale CRM-Strategie ist die entscheidende Grundlage. Entwicklung und Implementierung einer CRM-Strategie lassen sich in zwei Planungsphasen durchführen:
1. Formulierung einer CRM-Vision
2. Erarbeitung eines CRM-Zielsystems
Die CRM-Vision in Zeiten des Wandels – Massenmarkt als Ziel. Die Automobilindustrie muss sich deutlich verändert aufstellen, um die mit der Einführung neuer Antriebstechnologien einhergehende große Skepsis beim Verbraucher gezielt abzubauen und in Begeisterung für neue Mobilitätsformen umzuwandeln.
Die CRM-Vision10 beschreibt, wie das Kundenbeziehungs- Management eines Unternehmens in Zukunft aussehen soll. Eine unternehmensspezifische CRM-Vision definiert, welche Kundengruppen in die CRM-Aktivität eingebunden werden und legt den Grundstein für die Kalkulation der zentralen Stellgrößen von Servicequalität, Servicekosten und Profitabilität pro Kundensegment.
Elemente eines CRM-Zielsystems im Zeichen der neuen Mobilität. Auf Basis einer CRM-Vision werden die Ziele für die CRM-Maßnahmen eines Unternehmens der Automobilindustrie formuliert. Über die klassischen CRMZiele (Lead Generation, After-Sales-Kundenkontakte und Steigerung der Kundenzufriedenheit) hinaus werden die Automobilhersteller ergänzende Ziele für die Vermarktung klimaschonender Mobilität im Massenmarkt definieren müssen.
Vor der Umsetzung: Datenanalyse und Maßnahmendefinition
Die Adressierung von CRM-Vision und -Zielsystem erfolgt über einen Mix analytischer und operativer Maßnahmen, sowohl bei den Automobilherstellern als auch bei jeweiligen Händler- und Werkstattbetrieben.
Analytisches CRM: In der Vergangenheit vernachlässigt?
In der Vergangenheit ist das analytische CRM anscheinend insbesondere dann vernachlässigt worden, wenn neuen und für den Kundenkreis ungewohnten Konzepten zum Durchbruch auf den Massenmärkten verholfen werden sollte. Und auch mit ihren neuen Hybridfahrzeugen laufen die Automobilkonzerne Gefahr, an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen vorbeizuproduzieren.
Der Massenmarkt – nur durch konsequente Analyse der Kundenwünsche zu erschließen
Das analytische CRM ist eine wichtige Ergänzung des klassischen Marktforschungsinstrumentariums. Im Rahmen des analytischen CRM werden Kundendaten erfasst, ausgewertet und aufbereitet. Damit lassen sich Sachzusammenhänge im Kundenverhalten identifizieren und Gruppen von Kunden bilden, die vorher definierten Kriterien entsprechen.
Durch Auswertung der Kundenspezifika lassen sich Kundensegmente, Kundenanforderungen, Kundenwertigkeiten und Sachzusammenhänge des Kundenverhaltens erkennen und zur Entwicklung von Produkt-, Leistungs- und Kommunikationsangeboten ebenso nutzen wie zur Optimierung kundenzentrierter Prozesse. Diese Grundlagen sind (aufgrund der erforderlichen Zielgenauigkeit bei Produktentwicklung, -positionierung und – vertrieb) gerade im Massenmarkt unverzichtbar, sollen sich die hohen Entwicklungskosten während der Produktlaufzeit amortisieren.
Die Maßnahmen
Die Definition von Maßnahmen zur Erreichung der CRMZiele ist die operative und die umfangreichste Phase bei der Erarbeitung und Umsetzung der CRM-Strategie. Die CRM-Aktivität wird auf die Bedürfnisse von Kunden abgestimmt, die entweder kurz vor einem Fahrzeugkauf stehen, gerade ein neues Auto erworben haben oder derzeit noch keine konkreten Kaufabsichten haben. So begleitet CRM die Kunden beim ersten Interesse ebenso wie beim Kauf, der Nutzung und beim Neukauf.
|
Konkret werden die unterschiedlichen Kundengruppen gemäß ihren Bedürfnissen mit Hilfe der definierten CRMFunktionalitäten bearbeitet: Von der Gewinnung neuer Kunden durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen, über die Loyalisierung mit Hilfe von Internet und Händlern, bis hin zur Nutzung des Kundenfeedbacks bei Anfragen und Beschwerden sowie zur Qualitätssicherung für die Feststellung, ob die gewünschten Botschaften von den Zielgruppen wahrgenommen wurden (Abbildung 1).
Zu den zukünftigen Aufgaben der Automobilhersteller wird gehören, die Themen Umwelt, Wirtschaftlichkeit und Kundennutzen so zu transportieren, dass nicht der Eindruck eines „Müsliautos“ (Ferdinand Dudenhöfer) geweckt wird. Auto und Emotion gehören auch zukünftig zusammen. Imperative für die Massenvermarktung neuer, klimaschonender Antriebstechnologien im Automobilsektor sind:
1. Schnell auf den gesellschaftlichen Wertekanon und die Veränderung des Nachfrageverhaltens und der technischen Anforderungen reagieren.
2. Technik unter Einbindung der Zielkunden entwickeln und kommunizieren.
3. Akzeptanz und Loyalität durch CRM-Strategien ausbauen.
4. Strategisches Customer Relationship Management wagen – mit einer CRM-Vision und einem CRM-Zielsystem Meilensteine setzen.
5. Maßnahmen des analytischen CRM und des operativen CRM konsequent durchsetzen – im Zusammenspiel von Herstellern und Händlern.
