Die Versprechen des Webs sind mit hohen Anforderungen verbunden. Derzeit werden sie nur selten eingelöst, obwohl die Konkurrenz im Web nur einen Maus-Klick entfernt ist. Die fünf wichtigsten Schritte helfen Ihnen, Fehler zu vermeiden.
Die Aufgabe ‚Electronic Commerce‘ stellt viele Unternehmen vor Probleme. Informationen, Produkte und Services – rund um die Uhr verfügbar an sieben Tagen in der Woche: Die Versprechen des Webs sind mit hohen Anforderungen verbunden. Derzeit werden sie nur selten eingelöst. Übertragungsraten sind quälend langsam oder die Server „down“, mangelhaft gepflegte Web-Angebote (auch oft mit langen Ladezeiten), nicht funktionierende Links und undurchsichtige Sicherheitsmechanismen verschrecken die Kunden.
Dabei wächst nicht nur die Zahl der Internetnutzer, auch die Ansprüche an die Qualität des Angebotes werden ständig höher. Eine nicht ungefährliche Situation für Unternehmen ist so entstanden, denn ein schlechter Ruf verbreitet sich im Internet rasend schnell und mehr als 30 Sekunden Geduld haben die Nutzer selten.
Aber nicht nur auf den ersten Blick mangelhafte Web-Angebote relativ unbekannter Firmen fallen bei vielen Besuchern ohne Gnade durch, auch die Internetpräsenzen großer Unternehmen weisen oft gravierende Mängel auf. Selbst wenn Design und Content durchaus einen passablen Eindruck machen, zeigt ein zweiter Blick, dass viele Unternehmen das Internet nicht verstanden haben.
Ein Beispiel – der Internetauftritt der Fluggesellschaft Condor eröffnet den Besuchern zahlreiche Möglichkeiten, von der Recherche von Sonderangeboten bis hin zu Informationen über Reiseziele. Auch die Gestaltung die Navigation sind übersichtlich. Dennoch ist hier eins der wichtigsten Prinzipien des Webs außer Acht gelassen: Interaktivität.
Wie bei vielen anderen Unternehmen auch ermöglicht die Web-Site von Condor zwar die Auswahl von Inhalten aus einem mehr oder minder umfangreichen Informationsangebote, aber Interaktivität im Sinne eines Austauschs zwischen Unternehmen und Kunden kann nicht stattfinden: Kommunikations- und Kontaktmöglichkeiten sind, wenn überhaupt, nur unzureichend gegeben.
Aber wollen die Kunden sich tatsächlich immer selbst bedienen? Reicht es aus, ein Angebot zur Auswahl zur Verfügung zu stellen? Hier liegt das Problem: Interaktivität bedeutet mehr als Selbstbedienung. Das Internet ist ein Kommunikationsmedium. Zwar suchen die Kunden Informationen, aber darüber hinaus auch Service: Mitarbeiter, die Fragen per Email beantworten und Sonderwünsche entgegennehmen, den Komfort der persönlichen Bedienung und die Möglichkeit Ihre Wünsche zu äußern, ohne sie zuvor an durch die Web-Site gegebene Strukturen anpassen zu müssen.
Interaktivität – der Begriff wird häufig zu kurz gefaßt: nicht nur der Kontakt zwischen Kunden und Web-Site ist das wirklich Neue des Internets. Vielmehr ist die Web-Site eine Tür zum Unternehmen, die sich auch öffnen lassen sollte. Das Internet funktioniert (nicht nur) wie das Fernsehen nach den Prinzipien der Massenkommunikation (einen kurzen erläuternden Abriß der verschiedenen Kommunikationsmöglichkeiten finden Sie in unserem Beitrag: Unternehmen im Dialog mit den Kunden – bietet das Internet wirklich neue Möglichkeiten?). Die Kunden erwarten im Internet eine Berücksichtigung ihrer individuellen Präferenzen.
Sind vor diesem Hintergrund der Einstieg in Electronic Commerce und die erfolgreiche Bewältigung dieser dauerhaften Herausforderung machbar? Wir sind davon überzeugt. Lassen Sie sich durch unseren Beitrag
Fünf entscheidende Schritte für Einsteiger
inspirieren. Das ECIN-Team wünscht Ihnen viel Erfolg!
Das Potential des Internets erfolgreich nutzen, aber wie?
Grundlegende Vorraussetzungen für den Einstieg in E-Commerce
04.03.1999 |
Grundlegende Voraussetzung für einen erfolgreichen Einstieg in Electronic Commerce sind ausreichende Kenntnisse darüber, wie das Internet funktioniert. Bevor Sie selbst an die Arbeit gehen oder eine Agentur beauftragen, sollten Sie sich die Zeit nehmen, das Internet kennenzulernen.
Besuchen Sie die Web-Sites, über die man spricht: Wer bekommt einen Award? Wer führt die Hitliste der meistbesuchten Angebote international an, welche deutschsprachigen Angebote werden am häufigsten besucht?
Selbstverständlich sollten Sie die bekanntesten Suchmaschinen kennen und nutzen. Informieren Sie sich international bei Search Engine Watch und deutschsprachig bei der Suchfibel und stellen Sie Ihre persönlichen Bookmarks zusammen.
Vergessen Sie nicht Ihre Konkurrenz! Suchen und besuchen Sie sie regelmäßig im Internet, ebenso wie Ihre Geschäftspartner. Aber nicht nur als Partner oder Wettbewerber, versetzen Sie sich vielmehr in die Lage eines Kunden: Spricht das Angebot Sie an? Welche Services würden Sie sich wünschen?
Ihnen fehlen noch Ideen? Schauen Sie sich in Ihrer Branche und verwandten Geschäftsfeldern um. Surfen Sie kurz ins europäische Ausland oder nach Übersee – wahrscheinlich finden Sie Anregungen, die Sie auf Ihre Verhältnisse übertragen können.
Wichtig ist: Bleiben Sie auf dem Laufenden. Die Konkurrenz schläft nicht – schon gar nicht im Internet. Stellen Sie Ihre Kunden in den Mittelpunkt und achten Sie auf die Kommunikationsmöglichkeiten.
Das Potential des Internets erfolgreich nutzen, aber wie?
Formulieren Sie Ihe Ziele
Bevor Sie beginnen Geld auszugeben, sollten Sie den Zielen, die Sie im Internet erreichen möchten, noch die notwendige Aufmerksamkeit schenken. Auch eine neue elektronische Filiale braucht Zielsetzungen, eine Strategie des „Versuch und Irrtum“ birgt zahlreiche Risiken.
Es ist deswegen ratsam, zumindest grobe Einschätzungen vorzunehmen. Was soll und kann z.B. eine Web-Site für Ihr Unternehmen leisten:
- Das Unternehmen oder eine Marke bekannt machen?
- Den Verkauf von Produkten und Services online ermöglichen?
- Aufträge einwerben?
- Investoren interessieren?
- Kundendienst anbeiten?
- Personal finden?
- Neue Einnahmequellen ( z.B. Bannerwerbung) erschließen?
Nutzen Sie ihre Erfahrungen mit dem Internet und analysieren Sie die Web-Sites und Electronic Commerce Strategien, die Ihnen gelungen erscheinen. Stellen Sie ein Portfolio von Vorbildern zusammen und legen Sie Ihre Zielsetzung fest: Was sollte im Vordergrund stehen? Welche Features gehören dazu?
Informieren Sie sich auch über die Zielgruppen, die im Internet erreichbar sind. Anregungen und Hintergründe bietet in diesem Zusammenhang unsere Rubrik Marktbarometer.
Wichtig ist: Entwickeln Sie Ihre Electronic Commerce Vision.
Das Potential des Internets erfolgreich nutzen, aber wie?
Inhalt, Konzept und Interaktivität eines Angebots
Nach den Vorarbeiten in Schritt 1 und 2 können Sie sich nun an die Umsetzung wagen. Sie haben Ihre Zielsetzung festgelegt und Ihre Zielgruppen umrissen. Vor diesem Hintergrund…
• wählen Sie inhaltliche Schwerpunkte aus, die für Ihre Kunden von Interesse sind. Vernachlässigen Sie dabei nicht die Interaktionsmöglichkeiten: Welche Aktivitäten werden gewünscht? Überprüfen Sie Ihre Ressourcen: Welche Inhalte stehen zur Verfügung oder können mit angemessenem Aufwand erstellt werden? Denken Sie dabei auch an die Zukunft: Wird sich das inhaltliche Angebot auf Dauer aktuell halten lassen?
• planen Sie die Gestaltung und das Konzept Ihrer Web-Site sorgfältig. Auch wenn Sie Aufträge außer Haus geben, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Web Site dem Erscheinungsbild Ihres Unternehmens im Allgemeinen und in den traditionellen Medien entspricht, dabei jedoch den besonderen Anforderungen gerecht wird, die an Internetangebote gestellt werden.
• müssen Sie nicht zuletzt dem Aspekt „Interaktivität“ nochmals intensive Aufmerksamkeit widmen. Schließlich sollen die Kunden mit Ihrem Unternehmen in Verbindung treten können – und zwar vermittelt über Ihre Web-Site. Lassen Sie Ihre Kunden nicht in eine Sackgasse surfen, sondern empfangen Sie sie wie gern gesehen Gäste, ermöglichen Sie einen Dialog.
Wichtig ist: Setzen Sie Ihre Vision um – aber starten Sie mit kleinen Schritten und achten Sie insbesondere auf die Punkte Content, Design und Interaktivität.
Das Potential des Internets erfolgreich nutzen, aber wie?
Bekanntmachung der Website
Ein wichtiger Schritt, der oft vernachlässigt wird: die Bekanntmachung der Web-Site. Nach den großen Anstrengungen, die unweigerlich mit dem Einstieg verbunden sind, begehen Unternehmen häufig den Fehler, nicht oder nicht intensiv genug für ihr Web-Angebot zu werben.
Die Ausgaben für die Werbung liegen derzeit in den meisten Fällen etwa bei 1 : 10 im Verhältnis zu den Kosten für die Erstellung des Angebots. Vor dem Hintergrund, daß ein Richtwert von 1 : 1 von Experten empfohlen wird, verwundert der mangelhafte Erfolg vieler Angebote nicht. Planen Sie daher ein nicht zu knapp bemessenes Budget für Promotionaktivitäten ein.
Grob lassen sich drei Punkte unterscheiden:
• Die Anmeldung bei Suchmaschinen und Katalogen ist sicherlich der erste Schritt. Diese Aufgabe erfordert viel Sachwissen über die Funktionsweise der Suchmaschinen ebenso wie über die Anforderungen an Ihr Web-Angebot. Vertrauen Sie hier nicht voreilig auf vermeintlich günstige Angebote wie etwa „120 Suchmaschinen für 50 DM“, sondern prüfen Sie die Leistungen. Nach unseren Erfahrungen entsprechen die Ergebnisse in den wenigsten Fällen den gewünschten Zielen. Bedenken Sie dabei auch, daß die Suchmaschinenanmeldung fortlaufend durchgeführt werden sollte. Sie müssen nicht nur einmal testen, ob die Anmeldung erfolgreich war, sondern regelmäßig checken, ob Sie noch gelistet sind.
• Aber die Anmeldung bei Suchmaschinen ist nicht alles. Sie sollten auch in Betracht ziehen, Ihr Web-Angebot über Banner zu bewerben. Obwohl die durchschnittliche Click-through-Rate bei Werbebannern im Internet anscheinend unaufhaltsam sinkt, empfehlen viel Experten den gut geplanten Einsatz dieser Möglichkeit. Eine beispielhafte Kosten-Nutzen-Rechnung stellt unser Partner Dr. Ralph Wilson in seinem Artikel auf „So vermarkten Sie Ihr Internet Business optimal mit kleinem Budgetquot;, den Sie in unserer Rubrik Marketing in exklusiver deutscher Übersetzung finden. „Zielgruppenspezifische Werbung“, das scheint hier wie auch anderswo der richtige Weg.
• Nachhaltige Werbung in allen Medien – das ist der dritte wichtige Punkt. Es sollte selbstverständlich werden, die URL auf allen Ihren Materialien einzufügen. Vom Brief bis zur Broschüre, ein „Besuchen Sie uns auch im Internet unter www.IhreDomain.de“ ist schon häufig zu finden. Auch Visitenkarten und der Eintrag in den gelben Seiten bieten sich an.
Zahlreiche Tips und eingehendere Informationen haben wir für Sie zu diesem Thema in Web Website Promotion – 13 Schritte für den Erfolg in Electronic Commerce zusamengestellt.
Wichtig ist: Bewerben Sie Ihr Web-Angebot – gezielt, intensiv und kontinuierlich.
Das Potential des Internets erfolgreich nutzen, aber wie?
Aktualisierung und Weiterentwicklung des Angebots
Ist mit den ersten vier Schritte nicht alles getan? Nein, ebenso wie die Promotion ist auch der Betrieb der elektronischen Filiale eine dauerhafte Aufgabe. Schließlich soll Ihr Internetangebot auch langfristig erfolgreich sein. Nicht mit neuen Kunden sind die besten Geschäfte zu machen, die Stammkunden sichern den Erfolg. Neben der gezielten, intensiven und kontinuierlichen Werbung sind folgende Schwerpunkte wesentlich:
Aktualisierung
Selbstverständlich müssen Preislisten, Produkt- und Serviceangebote auf Ihrer Web-Site immer top-aktuell sein. Links, die Sie Ihren Besuchern anbieten, sollten funktionieren, daher ist eine regelmäßige Überprüfung notwendig. Sind auch die Kontaktadressen up-to-date? Eine routinemäßige Überprüfung gehört zum Standard gepflegter Web-Angebote.
Erfolgskontrolle
Wissen Sie, wieviel und welche Besucher den Weg in Ihre elektronische Filiale finden? Werten Sie Ihre Logfiles aus und gewinnen Sie so wertvolle Informationen darüber, wer, wann, was ansieht. Wenn Sie online Produkte verkaufen, dann denken Sie aber bei Erfolgskontrolle nicht ausschließlich an die erzielten Umsatzzahlen. Viele Kunden informieren sich zunächst über Produkte, um sie dann in realen Geschäften zu erwerben. Möglicherweise spielen hier Sicherheitsbedenken eine Rolle. Selbst eine sichere Zahlungsabwicklung kann dem nicht in allen Fällen entgegenwirken.
Weiterentwicklung
Die Ansprüche der Kunden verändern sich, Ihr Unternehmen verändert sich, das Internet verändert sich. Dementsprechend sollten Sie auch für Ihr Web-Angebot eine kontinuierliche Veränderung einplanen. Ein Ausbau der Serviceleistungen oder eine Integration neuer Trends in regelmäßigen Abständen hält die Web-Site frisch und gibt Anlaß, häufiger vorbeizuschauen. Planen Sie langfristig, auch wenn das für das Internet immer noch viel kurzfristiger ist als im traditionellen Geschäft. Noch ein letzter Tip: Verändern Sie nicht das, was gut läuft, aber bereiten Sie sich darauf vor, das sofort zu ersetzen, was nicht mehr gut läuft.
Wichtig ist: Bleiben Sie am Ball – auch und gerade im Internet müssen Geschäfte ständig gepflegt werden.
