Jörn Grunert, Geschäftsführer von Experian Marketing ServicesNachhaltige Kundenbeziehungen sind die Grundvoraussetzung für gesicherte Umsätze und damit für den Erfolg eines Unternehmens. Auf dem Weg dahin sind drei Schritte entscheidend: 1. den Kunden für sich gewinnen, 2. den Kunden besser kennen lernen und 3. ihn langfristig binden. Mit anderen Worten, nachdem der Anbieter den potenziellen Kunden auf sich aufmerksam gemacht und für sich gewonnen hat, kommt es darauf an, ihn in der Folge möglichst gut kennen zu lernen. Das ist die Voraussetzung dafür, ihn dauerhaft als Kunden zu behalten und eine Vertrauensbasis zu schaffen.
Bei der Kundengewinnung setzen Unternehmen zunehmend auf Maßnahmen, mit denen sie ihre Zielgruppe zielgenau ansprechen können. Eine Segmentierung erlaubt dabei den Aufbau eines möglichst individuellen Dialogs. Jedoch stoßen die gängigen Methoden der Individualisierung irgendwann an Ihre Grenzen. Im Bereich der sozialen Netzwerke ergeben sich indes völlig neue Möglichkeiten, definierte Zielgruppen treffsicher anzusprechen und für sich zu gewinnen.
Social Web bietet beste Voraussetzungen
Soziale Netzwerke sind ein mächtiges Marketinginstrument und bieten Unternehmen enorme Potenziale. Sie eignen sich ganz besonders für den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen und erschließen die Vorteile des Empfehlungsmarketings für Neukundengewinnung und Kundenbindung.
Viele Unternehmen in Deutschland haben diese Potenziale erkannt und sind z.B. in Facebook bereits aktiv. Allerdings sind viele Marketer ratlos, da sie nicht genau wissen, wie sie Social Media effizient für sich nutzen können. Dabei bietet das Social Web aufgrund der Vielzahl von Daten die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe sehr präzise zu identifizieren und anzusprechen. Voraussetzung dafür: Das Unternehmen verfügt über detaillierte Daten und Einblicke in die Nutzerprofile. Wer beispielweise erfolgreich Fans bei Facebook gewinnt, wird statistisch gesehen mit etwa 20 zusätzlichen Visits auf der Unternehmens-Webseite im Jahr belohnt.
Ein detailliertes Verständnis der Zielgruppe bringt enorme Vorteile und Möglichkeiten. Wie aber generiert der Marketingverantwortliche die Informationen, die er braucht, um den Adressaten dort abzuholen, wo er steht? Dazu braucht es neben Marketing-Know-how und kommunikativem Fingerspitzengefühl vor allem wirksame Lösungen. Tools, mit denen sich nicht nur neue Daten eruieren und erfassen, sondern auch bestehende Datensätze sinnvoll anreichern lassen. Welche Hobbys, welche Interessen pflegen die Nutzer? Welche Kaufvorlieben haben sie bislang gezeigt, was haben sie angeklickt, welche Marken weiterempfohlen oder mit anderen geteilt? Für Unternehmen, die intensiv Social Media Marketing betreiben, ist wichtig zu verstehen, welche Fans besonders starken Einfluss auf die Gruppe und andere User haben. Dieses Wissen kann dann beispielsweise für Weiterempfehlungskampagnen oder bei der Einführung neuer Produkte gezielt genutzt werden.
Aber auch für die Schaltung von Werbebannern bringt das tiefergehende Verständnis der Zielgruppe entscheidende Vorteile – basierend auf ‚Like‘-Reaktionen der User sowie ‚Gruppen‘ können Anzeigen so in einer Vielzahl von Varianten individuell gesteuert und ganz nach Bedarf nahezu „spontan“ und auf die Adressaten zugeschnitten platziert werden. Beispielsweise können aus einer allgemeinen Anzeige zu einem Film mehrere hundert Anzeigen entstehen. Im Falle von Tormented, einer Horror-Komödie, bedeutet dies, dass Personen, die Horrorfilme allgemein mögen, eine andere Anzeige empfohlen bekommen als Personen, die z.B. Buffy Fans sind.
Präzise Verknüpfung der Daten entscheidet
Angereicherte Datenbestände und smarte Technologie ermöglichen den Unternehmen gezielte Marketing-Kampagnen in sozialen Netzwerken. Einer der entscheidenden Schritte zum Erfolg ist die gezielte Analyse der über Nutzerprofile generierten Daten. Je genauer und detaillierter die Informationen über das Nutzerverhalten der Zielgruppe vorliegen, desto effektiver kann die eigene Datenbank angereichert werden. Eine Selektion auf Basis bereinigter und angereicherter Daten bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden genau das zu geben, was er in diesem Moment möchte. Über die Verknüpfung der Social Media-Profildaten mit den CRM Daten des Kunden lassen sich Kundenprofile weiter verfeinern – und liefern so die ideale Basis für eine noch zielgenauere Umsetzung der Marketing-Kampagnen. Des Weiteren bietet die Profilselektion der Social Media-Nutzer zusätzliche Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache auf anderen Ebenen – sei es durch zielgenaue Platzierung einer Anzeige, durch passende Angebote, Gewinnspielaktionen oder neue Produkte und Services, für die sich der Kunde interessiert. Darüber hinaus werden Unternehmen durch die Datenverknüpfung in die Lage versetzt, die Bedeutung der sozialen Präsenz messbar zu machen.
Bislang waren allerdings smarte Lösungen, mit denen die Potenziale der etwa 20 Mio. Facebook-Nutzer genutzt werden können, in Deutschland eher rar. Verfügbar waren Lösungen, die meist standardisierte Ergebnisse lieferten. Damit war es jedoch nicht möglich, eigene Datensätze mit den neu generierten Daten aus dem Social Web sinnvoll zu verknüpfen und die Mosaiksteinchen Stück für Stück zusammenzusetzen. Die Konsequenz: Das Potenzial der vorhandenen Daten für die Steuerung und Auswertung der Marketingaktivitäten wurde nicht voll ausgeschöpft.
Höherer ROI durch treffsichere Kundengewinnung
Informationen aus sozialen Netzwerken zu sammeln, auszuwerten und mit der eigener Datenbank zu verknüpfen wird immer wichtiger für Unternehmen, die effektives Marketing in Social Media betreiben wollen. Dabei stehen sie vor der Aufgabe, ihre Datenbestände um Informationen aus Sozialen Netzwerken zu erweitern und zu ergänzen. Sie müssen in der Lage sein, die Einblicke in die Nutzerprofile zu analysieren und aufzubereiten. Denn diese Erkenntnisse sind es, die die Effektivität ihres Marketings wirksam erhöhen – durch die gezielte Ansprache und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit.
Betrachtet man diese Szenarien, so wird deutlich, welche enormen Vorteile und Möglichkeiten das detaillierte Verständnis der Zielgruppe in Social Media für die gesamte digitale Kommunikation liefert. Durch die Verbindung der zusätzlichen Informationen über die Zielgruppe und deren Verknüpfung mit der eigenen Datenbank lassen sich Kampagnen auf unterschiedlichen Ebenen zielgenau umsetzen. Effiziente Tools helfen Unternehmen dabei die Daten zu sammeln, zu segmentieren, Kampagnen gezielt aussteuern und die Erfolge dieser Kampagnen messbar zu machen.
Fachartikel von ECIN.de Fachautor Jörn Grunert, Geschäftsführer von Experian Marketing Services
