Das Internet als Billigparadies. Dieser Vision jagen viele Nutzer seit langem hinterher und durchforsten das Web auf der ständigen Suche nach dem besten Preis. Die Online-Preisagentur GuensTiger kennt die billigsten Anbieter für zahlreiche Branchen und gibt ihr Wissen kostenlos weiter. Da ist der Erfolg doch beinahe vorprogrammiert. Eine Fallstudie.
GuensTiger einkaufen: Geschäftskonzept des Marktführers für Preisvergleiche im Internet
Preisrecherchen haben Hochkonjunktur, nicht erst seit Einführung des Euros. Neben dem nunmehr einheitlichen europäischen Währungssystem und dem Wegfall des Rabattgesetzes ist es vor allem die weitere Ausbreitung von Informations- und Kommunikationstechnologien, die dafür sorgt, dass der Aufwand für Preisrecherchen erheblich reduziert wird. Sowohl der Euro als auch die elektronischen Medien fördern die Preis- bzw. Markttransparenz und ermöglichen auf einfache Weise überregionale Preisvergleiche. Den Konsumenten geht es bei der Preisrecherche nicht allein um geringere Geldausgaben, vielmehr steht die Verbesserung des PreisLeistungs-Verhältnisses im Mittelpunkt des Preisverhaltens.
Unter www.GuensTiger.de können Besucher kostenlos den Anbieter mit dem günstigsten Preis ihres Wunschproduktes recherchieren. Die Kernzielgruppe des Angebots besteht aus qualitäts- und preisbewussten Konsumenten mit Affinität zum Online-Shopping, die insbesondere an aktuellen Produkten aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und EDV interessiert sind. Aber auch für Staubsauger oder Finanzdienstleistungen können innerhalb von Sekunden die günstigsten Angebote abgefragt werden. Die Nutzer profitieren von der Transparenz der Preise, die durch eine eigens entwickelte und täglich aktualisierte Datenbank ermöglicht wird. Einzelhändler oder Filialisten werden mit ihren Produkten nur dann aufgenommen, wenn sie einen bundesweiten Versand ihrer Ware gewährleisten können.
Ist ein Nutzer beispielsweise auf der Suche nach einem aktuellen Mobiltelefon, so wird ihm unmittelbar nach Eingabe der Produktbezeichnung der günstigste Anbieter angezeigt. Der Nutzer kann sich dann direkt an den Händler wenden und das Produkt via eMail oder Telefon bestellen. Für die Abwicklung des Kaufs (Versand, Inkasso usw.) sorgt anschließend allein der Händler. Zusätzlich zum tagesaktuellen Preis des günstigsten Anbieters werden dem Kaufinteressenten nützliche Informationen zur Qualität des Produktes gegeben: objektive Testberichte, z.B. von der Stiftung Warentest, oder aber die Erfahrungen anderer Nutzer, die ihre Meinungen zu dem Produkt auf der GuensTiger.de-Seite direkt eingeben können.
Das derzeitige Geschäftsmodell basiert auf Erlösen aus zielgerichteter Werbung sowie aus Markt- und Interessenforschung. Beide Geschäftszweige sind dabei an der Finanzierung beteiligt, wobei der durchschnittliche Erlös aus dem Verkauf von Marktdaten derzeit die Werbeerträge im Verhältnis von 60:40 leicht überwiegt. Mit 4,5 Mio. Besuchern und über 30 Mio. Page Impressions im Monat (Stand: Dezember 2002, siehe auch Abb. 1) gehört GuensTiger.de zu den größten eCommerce-Portalen im deutschsprachigen Consumer-Markt. Mit 10.000 angebotenen Produkten von derzeit rund 1.300 aktiven Händlern wird ein jährliches Transaktionsvolumen von 150 Mio. EUR über GuensTiger.de generiert. Der erwirtschaftete Umsatz liegt bei mehr als einer halben Mio. EUR im Jahr.
Insgesamt zehn Personen arbeiten derzeit für den Online-Preisvergleich GuensTiger.de. Ihr Engagement gilt zu großen Teilen der täglichen Aktualisierung der Preisdatenbank, welche letztlich das Kernprodukt des Online-Preisvergleichs darstellt. Entweder direkt beim Fachhändler oder mit Hilfe von Suchmaschinen werden die günstigsten Angebote systematisch recherchiert. Darüber hinaus kann jeder Besucher per Online-Formular einen sogenannten Preistipp abgeben. Jeder dieser Tipps wird vom GuensTiger-Team überprüft (garantierte Verfügbarkeit der Produkte, bundesweite Auslieferung etc.) und ggf. in die Datenbank aufgenommen.
Die geschätzte Zahl von ehemals 15 Mitbewerbern hat sich inzwischen auf etwa fünf direkte Konkurrenten reduziert, zu denen – in alphabetischer Reihenfolge – folgende Firmen gezählt werden: eVendi.de, Preisauskunft.de, Pricecontrast, Preistrend.de und Shoppingscout24.de. Die Marktbereinigung ist in erster Linie durch den spürbaren Abwärtstrend in der New Economy und die damit verbundenen sinkenden Werbeeinnahmen zu erklären. Auch schafften es die aus dem Markt wieder ausgetretenen Unternehmen nicht, ihren Kostenblock (insbesondere die Personalkosten) schlank zu halten.
Die Differenzierungsstrategie gegenüber den Unternehmenskonzepten der Mitbewerber stützt sich dabei auf die folgenden vier grundlegenden Säulen.
Merkmale des Angebots von GuensTiger.de:
• Sämtliche Angebote/Preise werden kostenfrei und dadurch neutral und händlerunabhängig veröffentlicht.
• Die Ein-Preis-Strategie bietet für den Nutzer größtmöglichen Komfort: Alle auf GuensTiger.de veröffentlichten Preise sind bereits im Vorfeld verglichen worden, so dass letztlich nur der wirklich niedrigste Preis Berücksichtigung findet.
• Der bewusst einfach gehaltene Aufbau des Web-Auftritts ermöglicht den Nutzern Übersichtlichkeit und Praktikabilität.
• Ein wichtiger Pluspunkt ist der Preisvorteil, den GuensTiger.de schafft. So liegt die durchschnittliche Ersparnis gegenüber dem Marktpreis bei 17%, was von den Wettbewerbern i.d.R. nicht erreicht wird.
Ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil von GuensTiger.de aber liegt in den Wireless Application Services, zu denen der WAP-Service und i-mode sowie der SMS-Service gehören. Direkt beim Händler kann per mobilem Preisvergleich über jedes Handy der Preis des jeweiligen Wunschprodukts mit der umfangreichen Preisdatenbank von GuensTiger.de verglichen werden. Dazu müssen nur die Typenbezeichnung des Produkts oder der Herstellername in eine Suchmaske eingegeben werden, um alle notwendigen Informationen wie die Adresse des günstigsten Händlers innerhalb von wenigen Sekunden auf dem Display des Mobiltelefons ablesen zu können.
Der ersatzlose Wegfall des Rabattgesetzes im Sommer 2001 stärkt dabei zusätzlich die Verhandlungsposition des Kunden, weil jegliche Beschränkungen von Preisnachlässen, die bis dahin auf magere 3% begrenzt waren, nun der Vergangenheit angehören. Aus einem mobilen Instrument zur Preisermittlung wird so eine wirkungsvolle Waffe für den Kunden im Preiskampf mit dem Händler. Erstmalig werden hier die Vorteile des Mediums Internet dem Nutzer zur Verfügung gestellt, ohne dass dieser auf die Vorteile der Offline-Welt (Einkaufserlebnis, Produktbegutachtung vor Ort, Produkt kann direkt mitgenommen werden usw.) verzichten muss. Und dass auch die Nutzer von den Einsatzmöglichkeiten des mobilen Preisvergleichs-Services überzeugt sind, lässt sich anhand des SMS-Services besonders gut verdeutlichen: Bereits im Startmonat Dezember 2001 wurde täglich eine vierstellige Anzahl an Preisvergleichen via SMS durchgeführt.
Die Profitabilität ist für den Fortbestand des Dienstes GuensTiger.de unverzichtbar. Das Unternehmen existiert seit Anbeginn ohne Venture-capital oder Bankkredite. Ganz bewusst hat das Unternehmen darauf verzichtet, um die unternehmerische Unabhängigkeit von Anbeginn garantieren zu können: So wurde die Kostenbremse angezogen oder vielmehr niemals gelockert und so ein äußerst schlanker Unternehmensapparat geschaffen.
Starkes Wachstum fast ohne Marketing
Um das Angebot von GuensTiger.de zu etablieren, wurde bis zum heutigen Zeitpunkt ein Marketing-Budget von weniger als 500 EUR (!) investiert. Dennoch ist die Website das bekannteste und meistgenutzte Online-Preisvergleichs-Angebot in Deutschland. Die folgende Statistik zeigt, wie sich der Besucherstrom (Visits) und die Nutzung (Page Impressions) in den Jahren 1999 bis heute entwickelt haben.
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Der hohe Bekanntheitsgrad der meistbesuchten Preisvergleichs-Seite GuensTiger.de ist das Ergebnis wirkungsvoller Öffentlichkeitsarbeit. Die Kosten für die Beauftragung einer PR-Agentur werden eingespart, stattdessen übernehmen ein Geschäftsführer sowie ein Mitarbeiter Public Relations-Aufgaben. Recht bald erkannten verschiedene Medien aus den Bereichen Print und Fernsehen die Bedeutung eines unabhängigen Preisvergleichs und den damit verbundenen direkten Nutzen für Leser bzw. Zuschauer. So sorgte beispielsweise ein Bericht über GuensTiger.de in der SAT.1-TV-Sendung Akte 2000 im Juni 2000 für eine Verdopplung der Seitenabrufe verglichen mit dem Vormonat. Im Vordergrund sämtlicher PR-Aktivitäten stand dabei grundsätzlich das Produkt GuensTiger.de. Die Gründer selbst halten sich bis heute im Hintergrund.
Während die Suchmaschinenoptimierung als Marketinginstrument vor allen Dingen in den frühen Tagen von GuensTiger.de eine Rolle gespielt hat, wurde auf Barter-Deals, also Tauschgeschäfte von Marketing-Leistungen (z.B. bei Banner-Werbung), weitestgehend verzichtet.
Gewinnsituation und Erlösquellen zwischen eCommerce-Hype und Marktkonsolidierung
Mit Kosten im niedrigen fünfstelligen Bereich wurde GuensTiger.de im Frühjahr 1999 erschaffen. Innerhalb weniger Monate schon spielten sich die Ausgaben wieder ein, und das Projekt finanzierte sich fortan aus dem eigenen Cash-flow. Die Gründer, die den Dienst zunächst eher als Hobby betrieben, machten schließlich Ende 1999 aus dem Projekt ein Unternehmen. Bis zum heutigen Tag schreibt GuensTiger.de schwarze Zahlen – und zwar nicht nur im operativen Geschäft! Das letzte Geschäftsjahr (der Umsatz lag bei mehr als einer halben Mio. EUR) wurde mit einem Gewinn in sechsstelliger Höhe (bei ebenfalls sechsstelligem operativen Cash-flow) abgeschlossen.
Erstes Ziel in der Startphase war die Deckung der für die Unternehmensgründung aufgewendeten Kosten. Dabei setzte GuensTiger.de zunächst voll auf die im Jahre 1999 boomende Online-Werbung – und nicht auf Provisionen von Händlern oder Besuchern, um so entschieden Neutralität und Händler-Unabhängigkeit zu wahren. Im Laufe der Zeit wurden andere Erlösquellen aufgedeckt (z.B. die Markt- und Interessenforschung), da schon in den Anfängen des Jahres 2000 die Erlöse aus Online-Werbung zurückgingen. Die Marktforschung als Dienstleistung für Hersteller und Händler stellt heute mit etwa 60% der Erlöse die bedeutendste Einnahmequelle dar. Den Herstellern dienen vor allen Dingen die aktuelle Platzierung der eigenen Produkte und der Wettbewerbsprodukte als wichtige Informationsquelle. So ist es beispielsweise für Hersteller von Mobilfunkgeräten interessant zu erfahren, wie häufig für ihre Produkte auf der GuensTiger.de-Seite ein Preisvergleich durchgeführt wird, Insbesondere in Zeiten, in denen ein Konkurrent ein vergleichbares Handy auf den Markt gebracht hat. Heute gehören neben Herstellern aus den Bereichen Telekommunikation, EDV und Unterhaltungselektronik sogar Großhändler und Handelsketten zum Kundenkreis. Diese nutzen die Resultate aus der Marktforschung insbesondere zur Optimierung ihres Einkaufs. Anhand der bei GuensTiger.de recherchierten Produkte können sie erkennen, was in Zukunft auch in der Offline-Welt besonders nachgefragt wird.
Höchste Kundenzufriedenheit trotz niedriger Kosten
Die besten Preise für seine Kunden zu finden, ist Hauptaufgabe des GuensTiger.de-Dienstes. Unabhängig vom Zugangsmedium (Internet oder Mobilfunkgerät) wird dem Nutzer eine bestmögliche Markttransparenz für seine Wunschprodukte geliefert. In Bezug auf die Sicherung und Verbesserung der angestrebten Qualitätsstandards hat sich im Laufe der vergangenen Jahre vor allen Dingen der Bereich Service als die dominierende Kernkompetenz herausgestellt. Service, das steht für die Orientierung an den Wünschen der Nutzer und wird beispielsweise umgesetzt durch folgende Elemente:
• Beantwortung von täglich etwa 300 Kundenanfragen jeder Art per eMail innerhalb von 24 Stunden,
• Tägliche Prüfung und ggf. Aufnahme jeder Kundeninformation zu neuen Händlern bzw. Produkten und deren Preisen in die Datenbank,
• Ausführliche und übersichtliche Darstellung von Produktinformationen durch technische Daten, Testergebnisse und Besuchermeinungen sowie die Bereitstellung einer ständigen Verfügbarkeit des Systems.
Diese zentralen Serviceelemente haben allerdings auch einen deutlichen Einfluss auf die Kostenstruktur, in dem sie (insbesondere die ersten beiden Punkte) die Mitarbeiterkapazitäten stark beanspruchen. Jedoch sind sie für das Angebot unumgänglich.
Die Kundenzufriedenheit wird neben der Serviceorientierung auch durch den Verzicht auf Gebühren jeder Art weiter erhöht. Die Händler müssen weder für die Möglichkeit, Angebote auf GuensTiger.de zu publizieren, bezahlen, noch erhält GuensTiger.de – im Gegensatz zu einigen Wettbewerbern – Provisionen für die Vermittlung von Produkten. Nur so kann die neutrale Marktposition von GuensTiger.de gegenüber den Kunden glaubhaft kommuniziert werden. Auch werden von den Konsumenten keine direkten oder indirekten Gebühren – so wie sie bei Mitbewerbern anzutreffen sind – eingefordert. Unserer Ansicht nach sind gerade die Neutralität und der Verzicht auf Gebühren die Schlüssel unseres Erfolges.
Erschließung neuer Einnahmequellen in der Zukunft
Der Pessimismus vieler Verantwortungsträger in Bezug auf die Erfolgsaussichten ihrer eCommerce-Aktivitäten beeinflusst immer noch zahlreiche Unternehmen in der Internetbranche und beeinträchtigt deren Investitionskraft nachhaltig. Waren die vergangenen Jahren von scheinbar grenzenloser Euphorie und dem Glauben an die Machbarkeit von bis dato als nicht umsetzbar geltenden Unternehmensstrategien geprägt, hat sich inzwischen allerorten eine Binsenweisheit der sogenannten Old Economy durchgesetzt: Nur wer schwarze Zahlen schreibt, kann langfristig überleben.
Durch das solide Finanzierungsfundament und eine überaus schlanke Personalstruktur wurde GuensTiger.de zwar nicht vom Sog erfasst, der viele Konkurrenten in den Konkurs trieb. Dennoch: Die schrumpfenden Online-Etats vieler Werbetreibender und die dadurch sinkenden Einnahmen haben auch bei GuensTiger.de zu einem Umdenken geführt. Der Stellenwert der Erlöse aus Marktforschung und Evaluation ist im Zuge dieser Entwicklung deutlich gestiegen – auch weil für werbetreibende Unternehmen die Effizienz ihrer Marketingstrategien an Bedeutung gewonnen hat.
Zwei wesentliche Faktoren waren und sind nach wie vor entscheidend für die Wahrung der Profitabilität von GuensTiger.de auch in Zeiten schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen:
• Kostenseite: Disziplin bei der Kostenkontrolle, insbesondere in den Bereichen Marketing und Personal,
• Erlösseite: Die Steigerung der Besucherzahlen wirkt sowohl direkt als auch indirekt auf die Erlössituation. Auf der einen Seite steigen die Werbeeinnahmen i.d.R. proportional zu den Page Impressions, auf der anderen Seite erhöhen zunehmende Benutzerzahlen auch die für die Marktforschung relevanten Datenmengen.
Während die gängigen Strategien zur Gewinnmaximierung derzeit in erster Linie auf Kostenreduzierung durch Einsparungen beispielsweise im Personalbereich basieren, setzt die GuensTiger.de zudem auf die Ergründung neuer Geschäftsfelder. Kurzfristig stehen dabei zunächst zwei Ziele im Mittelpunkt: die Weiterentwicklung und Etablierung der Dienstleistungen im Bereich der Markt- und Trendforschung sowie das Nutzbarmachen des GuensTiger-Dienstes für das Business-to-Business-Segment. Mittelfristig sollen weitere Dienste hinzukommen und dafür sorgen, dass die aktuellen Erlösquellen Werbung und Marktforschung nur noch etwa die Hälfte zum Gesamterlös beisteuern müssen.
