Wie kommt es, dass uns als Verbraucher oft ein Gefühl von Resignation überkommt, wenn wir unsere Einkaufsliste anschauen und an den überfüllten Parkplatz vor dem Supermarkt denken? Warum betreten wir einen Laden eher widerstrebend als begeistert? Was ist mit dem Einkaufserlebnis passiert? War es schon immer so, und wir nehmen es erst jetzt belastender wahr? Oder hat sich etwas verändert? Tatsache ist, dass sich mit der Geschwindigkeit und Leichtigkeit, mit der wir im Internet Dienstleistungen ausfindig machen, vergleichen und erwerben können, unsere Erwartungen an ein Kauferlebnis auch im Ladengeschäft vollständig verändert haben.
Als Verbraucher sind wir frustriert. Wie oft haben wir schon vor einem leeren Regal gestanden und nach einem Artikel gesucht, den unsere App eine Stunde zuvor noch als verfügbar angezeigt hat? Oder nach einem Verkäufer, der nützlichere Auskünfte gibt als nur in die ungefähre Richtung eines Ganges zu zeigen? Wir wollen Veränderungen. Die digitale Domäne stellt die physische Welt im Einzelhandel stärker als alles andere vor neue Herausforderungen.
Eine Untersuchung von Forrester Research hebt die steigenden Erwartungen der Kunden hervor. Die Mehrheit der Verbraucher kauft über unterschiedliche Vertriebskanäle und geht davon aus, dass das Verkaufspersonal über mobile Geräte verfügt, mit denen es auf sämtliche Produktinformationen zugreifen kann. Mehr als ein Drittel erwartet, dass, wenn ein Regal leer ist, das Personal den Lagerbestand im eigenen Geschäft oder einer nahegelegenen Filiale prüfen und dort Artikel für den Kunden zur Abholung zurücklegen lassen kann. Diese Zahlen steigen vierteljährlich an und umfassen immer mehr Szenarien.
Als Händler, Marketingfachleute, Logistiker, Techniker, Servicespezialisten und Ladenbetreiber stellt uns die zunehmende Macht der Verbraucher vor eine Herausforderung. Es reicht nicht aus, in Verkaufsmitarbeiter zu investieren, indem Stundenmindestlöhne angehoben werden. Das mag hilfreich für die Verbleibquote sein, aber wie steht es um die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter? Aufmerksamkeit gegenüber dem Kunden ebenso wie zur Steigerung der Servicequalität des Ladens. Das generiert gute Kundenerfahrung im Geschäft, die nicht nur die Online-Erfahrung spiegelt, sondern sie übertrifft. Die Firmen sind gefordert, in Strategien zur Motivierung ihrer Mitarbeiter zu investieren, und dabei vor allem deren Wissen und ihre Bereitschaft zum Kundendialog zu fördern.
Führende Einzelhandelsunternehmen machen sich eine Vielzahl von Techniken zunutze, um genau dieses Ziel zu erreichen. Sie behandeln ihre Verkaufsmitarbeiter mit der gleichen Aufmerksamkeit wie ihre Kunden. Die Kunden von heute sind mit modernster Technik ausgerüstet und bereit, sie zu nutzen. Das gleiche sollte für Angestellte gelten. Nicht selten kommen Kunden in ein Geschäft und wissen mehr über ein Produkt und dessen Preisniveau als die dortigen Mitarbeiter. Das gilt es zu ändern. Es gibt drei grundlegende Vorgehensweisen, mit denen führende Firmen ihre Mitarbeiter dazu befähigen, in einer zunehmend transparenten und konvergenten Welt des Omnichannel-Handels außergewöhnlichen Service zu bieten: die Transformation von Kopf (Hilfsmittel und Informationen), Herz (Servicementalität) und Portmonnaie (Entlohnung und Karriereangebote).
Erstens müssen die Hilfsmittel und Informationen des Verkaufspersonals auf die Bedürfnisse ihrer gut ausgerüsteten Kunden abgestimmt sein. Wenn ein Kunde etwas entdecken möchte, sollte dem Mitarbeiter auf Knopfdruck ein reiches Produktangebot auf seinem Tablet zur Verfügung stehen. Wenn er vergleichen möchte, sollten Konkurrenzprodukte zusammen mit kontextuellen Werbeaktionen und vergleichbaren Produktempfehlungen angezeigt werden. Möchte er kaufen, sind Zubehör und ergänzende Dienstleistungen gefragt. Ein cleverer Einsatz von „Commerce-in-the-Store“-Technologien hilft, den „Kopf“ der Mitarbeiter zu transformieren, und steigert ihre Bereitschaft, außergewöhnliche Kauferlebnisse zu generieren.
Um das „Herz“ zu transformieren, muss der Kundenkontakt angenehmer gestaltet werden, und zwar mit Techniken, die die Mitarbeiter sowohl dazu anregen, die Kundenerfahrung im Geschäft zu optimieren als auch selbst dabei mehr Spaß zu haben und sich stärker einzusetzen. Neue Techniken zur Motivierung von Mitarbeitern, Kunden ein außergewöhnliches Kauferlebnis vor Ort zu bieten, zielen darauf ab, Mitarbeitern die gleiche Aufmerksamkeit, die gleichen kontextbezogenen Informationen und die gleichen Maßnahmenprogramme wie den Kunden zukommen zu lassen.
Entlohnung und Karrieremöglichkeiten sind die dritte wichtige Komponente in der Befähigung der Verkaufsmitarbeiter. Da die Verbraucher einheitliche, relevante und kontextuelle Interaktionen suchen und das Ladengeschäft in ihrem Omnichannel-Kaufverhalten wieder eine wichtigere Rolle einnimmt, verändert sich auch die Rolle der Verkaufsmitarbeiter rasant. Die Entlohnung und eine Ausweitung der Karrieremöglichkeiten für Ladenmitarbeiter in Verbindung mit einer zunehmenden Verantwortlichkeit wird die Norm. Branchenführende Einzelhändler verwenden Programme, die Talente erkennen, in Karriereentwicklung investieren und Sachkenntnisse abteilungsübergreifend einsetzen, um die Silos aufzubrechen, die in den herkömmlichen – nicht omnichannel-orientierten – Firmenstrukturen üblich sind. Schließlich ist es extrem schwierig, eine nahtlose Kundenreise zu unterstützen, wenn das eigene Unternehmen nicht nahtlos funktioniert. Karriereangebote außerhalb des herkömmlichen Verkaufsbetriebs sind eine zunehmende Praxis, die gewünschte nahtlose End-to-End-Funktionalität zu erreichen.
Das Verkaufspersonal kann nicht die Gedanken der Kunden lesen, aber wenn es gut ausgerüstet ist, kann es durchaus ihre Bedürfnisse erkennen. Egal, ob eine Interaktion nur über einen oder mehrere Vertriebskanäle erfolgt, denken Kunden nur an ihre Bedürfnisse und nicht an den Vertriebskanal. Die eigenen Angestellten mit den nötigen Hilfsmitteln, Informationen, Unterstützungsmaßnahmen und Anreizen auszustatten, um außergewöhnliche Kauferlebnisse im Ladengeschäft zu erzeugen – die den Erfahrungen im Onlinegeschäft nicht nur entsprechen, sondern sie übertreffen – ist ein erreichbares Ziel, auf das viele Einzelhändler zusteuern. Wie Sam Walton einmal sagte: „Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Er kann jeden im Unternehmen feuern, von der Geschäftsleitung abwärts, ganz einfach, indem er sein Geld woanders ausgibt.“ Geben wir also unseren Kunden, die schon immer unser Boss gewesen sind, was sie haben wollen.
Autor: David Stover, Global Head of B2C Omni-Channel Commerce, Solution Management, hybris software
