Der erste Gang des Verbrauchers bei einem defekten Gerät, führt meist direkt zurück zum Hersteller und nicht zum Zwischenhändler. Um dem eigenen Serviceanspruch gerecht zu werden, übernimmt der Hersteller in diesem Fall die Rolle des Einzelhändlers. Das aber nicht immer ganz freiwillig.
Für viele ist es die schönste Jahreszeit. Die Vögel zwitschern, die Bienen summen, und das Gras wächst jeden Tag mehrere Zentimeter. Es wird Zeit, den Rasenmäher fit zu machen. Den Winter über hatte er in einer Ecke im Schuppen gestanden und ist jetzt vollkommen mit Staub und Spinnweben bedeckt. Ein prüfender Blick auf die Unterseite des Geräts bringt es ans Licht. Das Messer hat nicht nur Rost angesetzt, sondern ist auch ziemlich stumpf. Außerdem hat offenbar ein Mäuschen am Stromkabel geknabbert. Wo kann ich jetzt das Messer schärfen lassen, und wer repariert mir auf die Schnelle das Kabel? Immer mehr Verbraucher wenden sich bei solchen Problemen direkt an den Hersteller. Dabei werden die traditionellen Servicekanäle umgangen, so dass Hersteller zunehmend in die Rolle des Einzelhändlers schlüpfen und direkt mit dem Verbraucher interagieren. Es stellt sich die Frage, warum dies so ist und was dies für die Beziehungskette zwischen Hersteller, Zwischenhändler und Verbraucher bedeutet.
Den Zwischenhändler umgehen
In den guten alten Tagen, als noch niemand an das Internet dachte, war der Kauf von Produkten eine relativ einfache und unkomplizierte Angelegenheit. Der Hersteller stellte die Ware her, und der Einzelhändler verkaufte es. Bei Problemen oder Fragen war der Einzelhändler gewöhnlich die erste Anlaufstelle, da er über das erforderliche Wissen verfügte. Der Einzelhändler war der Mittelsmann zwischen Hersteller und Verbraucher, sinnbildlich so etwas wie die chinesische Mauer. Natürlich sprechen wir hier von einer Zeit, als wir Produkte bei einem vor Ort ansässigen Fachhändler unseres Vertrauens kauften, der uns bei Bedarf fachkundig beraten und unterstützen konnte. Wir konnten uns an ihn wenden, wenn irgendetwas nicht so funktionierte, wie es sollte. Dies war jedoch vor dem Internet. Heute können wir Preise weltweit vergleichen und unsere Produkte bei einem Händler kaufen, der hunderte oder tausende Kilometer von unserem Wohnort entfernt ist. Man kann darüber streiten, ob das Internet ein wunderbares Geschenk oder ein trojanisches Pferd ist. Das Internet hat dem Verbraucher auf jeden Fall eine größere preisliche Transparenz, ein breiteres Warenangebot und bessere Möglichkeiten bei der Auswahl des Lieferanten verschafft. Demgegenüber sind die Chancen, vor Ort fachkundige Unterstützung zu erhalten, drastisch gesunken.
Das Internet hat unser Kaufverhalten verändert und zu einem enormen Anstieg unserer Erwartungen beigetragen. Von Markenfirmen wird verstärkt gefordert, dass sie online verfügbar sind. Wir wollen die Möglichkeit haben, nach einem Markennamen zu suchen und sofort die entsprechenden Informationen angezeigt bekommen. Genau dieses Verhalten zwingt Hersteller dazu, direkt mit Verbrauchern zu interagieren und die Rolle des Einzelhändlers zu übernehmen.
Vielleicht liegt es daran, dass sich unsere traditionelle Beziehung zum Zwischenhändler verändert oder dass wir das Gefühl haben, beim Kontakt mit dem Hersteller schnellere, zuverlässigere und kompetentere Unterstützung zu erhalten. Vielleicht liegt es auch daran, dass wir Informationen nach Möglichkeit aus erster Hand erhalten möchten. Ganz gleich, was die Ursachen sind, für Hersteller gibt es nur zwei mögliche Konsequenzen: Entweder, sie kommen den neuen Bedürfnissen nicht nach und stoßen beim Kunden auf Missachtung oder sie lassen sich auf das veränderte Kaufverhalten des Verbrauchers ein und nutzen dies zu ihrem eigenen Vorteil.
Erste Möglichkeit: Missachtung
Jeder hat schon einmal eine Fernsehreportage gesehen, in der sich eine empörte Hausfrau darüber beschwert, wie sie von einem Hersteller behandelt wurde, an den sie sich beispielsweise wegen einer undichten Waschmaschine gewandt hatte. Zurück bleibt in solchen Fällen oft ein Imageschaden des Herstellers. Ein vor der Kamera zur Rede gestellter Vertreter hat Mühe, den Vorwürfen des aufgebrachten Reporters angemessen zu begegnen. Schließlich ist es völlig zu Recht nicht nachvollziehbar, weshalb die Briefe, E Mails und Telefonanrufe der Hausfrau immer bei anderen Mitarbeitern und in verschiedenen Abteilungen landeten, die kein wirkliches Interesse daran hatten, sich aus der Ferne mit undichten Waschmaschinen zu beschäftigten.
Tatsache ist, dass Hersteller in der Vergangenheit wenig unternommen haben, um Verbraucher davon abzubringen, Informationen zu deren Produkten zu suchen. Viele, wenn nicht sogar alle Hersteller, laden Verbraucher auf ihrer Website in irgendeiner Weise zur Kontaktaufnahme ein. Unabhängig davon, ob eine Website über E-Commerce-Angebote verfügt oder lediglich als Informationsquelle dienen soll, suchen Kunden nach sämtlichen Informationen, von Kontaktadressen über Ladenstandorte bis hin zu Service- und Support-Angeboten. Ganz gleich, warum Kunden die Website eines Herstellers besuchen, stets haben sie eine feste Vorstellung davon, was sie damit erreichen möchten. Um Missachtung durch den Kunden zu vermeiden, müssen Unternehmen erkennen, dass es nicht möglich ist, mit Kunden nur halbherzig zu interagieren. „Alles oder nichts“ lautet deshalb die Devise, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke entscheidet.
Die Herausforderung dabei ist, dass die Bereitstellung interaktiver Kommunikationskanäle für Verbraucher eine kostspielige Angelegenheit sein kann. Sie muss nicht zwangsläufig zur Generierung von Umsätzen beitragen, sondern kann auch sehr schnell zu schrumpfenden Margen führen. Darüber hinaus braucht man wegen der facettenreichen Vielfalt von Kundenanfragen einen Mechanismus, mit dem die große Informationsmenge kanalisiert und verwaltet werden kann. Einen Weg zu schaffen, über den die Kunden mit dem Unternehmen interagieren können, ist zweifellos eine gute Maßnahme.
Wenn das Unternehmen jedoch nicht in der Lage ist, diese Interaktion effektiv zu steuern und schnell auf Kundenanfragen zu reagieren, hat man gute Chancen auf einen peinlichen Auftritt in einer Verbraucherschutzsendung, in der Unternehmen an den Pranger gestellt werden.
Zweite Möglichkeit: Chancen nutzen
Die Entscheidung, zusätzlich zum Kerngeschäft, d.h. zusätzlich zur Fertigung, eine Kundenserviceabteilung einzurichten, ist für viele Hersteller auf den ersten Blick wahrscheinlich keine attraktive Maßnahme. Bei konsequenter Umsetzung jedoch eröffnet sich ein gewaltiges Potenzial für das Unternehmen. Plötzlich hat der Hersteller eine Beziehung zu seinen Verbrauchern; dadurch tut sich eine Vielzahl an Möglichkeiten auf. Unter der Voraussetzung, dass die richtigen Systeme vorhanden sind, weiß das Unternehmen stets, wer der Kunde ist, welche Produkte er gekauft hat und worauf sich dessen Anfrage bezieht. Wenn es gelingt, diese Daten zu analysieren, können wichtige Informationen und Einblicke gewonnen werden, die anschließend beispielsweise für den telefonischen Vertrieb oder für E-Marketing-Kampagnen genutzt werden können. So können Unternehmen das Kundenerlebnis verbessern und sogar Umsatzsteigerungen realisieren. Sofern die richtigen Grundsätze befolgt werden, gibt es keinen Grund, weshalb die Interaktion mit dem Kunden nur eine Einbahnstraße sein sollte.
Mit den Einblicken, die durch die Kommunikation mit dem Kunden gewonnen werden, können Unternehmen zum Beispiel erkennen, ob es Probleme mit einem neu eingeführten Produkt gibt. In manchen Fällen können entsprechende Informationen auch zu einer verbesserten Produktentwicklung beitragen.
